[인터뷰] '범 내려온다'·'머드맥스' 2연타 날린 HS애드 "대한민국 숨은 명소 보여주려 노력"

전통 민요 ‘옹헤야’를 재해석한 힙합 비트에 맞춰 경운기 30여대가 일제히 충남 서산 대산읍 오지리 갯벌을 질주한다. 바지락 수확 등 서해안 갯벌 주민의 생활모습을 영화 매드맥스를 패러디해 담은 이 영상은 최근 공개된 한국관광공사의 ‘필 더 리듬 오브 코리아(Feel the Rhythm of Korea)’ 캠페인의 두 번째 시리즈다. ‘머드맥스’라고 불리는 서산 편은 지난 3일 공개된 후 20여일만에 조회 수 1600만회를 넘겼다.

이번 시리즈는 서산을 비롯해 서울‧순천‧부산‧통영‧경주‧안동‧강릉‧양양 등을 배경으로 한 8편이다. 8편의 총 조회 수는 약 1억회에 달한다. 각 지역에 힙합과 민요를 접목한 것이 특징으로, 한국 유명 힙합 레이블 하이어뮤직과 AOMG가 참여해 도시별 음원을 새로 제작했다. 지난해 ‘범 내려온다’ 신드롬을 일으켰던 ‘필 더 리듬 오브 코리아’ 첫 번째 시리즈를 기획 및 제작한 LG계열 광고회사 HS애드가 시즌 2도 맡았다. 이승은 글로벌통합솔루션1팀장이 기획을, 최지훈 크리에이티브 디렉터(CD)가 제작을 담당했다.

HS애드는 지난해 ‘필 더 리듬 오브 코리아’ 시즌 1에서 서울‧목포‧전주 등을 무대로 6편의 관광 홍보 영상을 제작해 유튜브 등 소셜미디어(SNS)에서 약 8억회의 조회 수를 기록했다. 하루에 한 번씩 해당 영상을 봐야 한다는 유행어 ‘1일 1범’을 만들어내기도 했다. 올해 시즌 2에서는 ‘머드맥스’ 열풍이 일어나고 있다. 두 캠페인의 기획을 담당한 이 팀장을 서울 마포구 HS애드에서 만났다. 다음은 이 팀장과의 일문일답.

한국 관광 홍보 영상 ‘필 더 리듬 오브 코리아(Feel the Rhythm of Korea)’ 캠페인 1탄, 2탄을 기획한 이승은 HS애드 글로벌통합솔루션1팀장. /HS애드 제공

-이번 시즌은 전작과 비교해 어떤 점에서 차별성과 연속성이 있는지.

“지난해는 이날치의 조선판소리와 앰비규어스 댄스컴퍼니의 현대무용 조합으로 대한민국을 보여주었다면, 올해는 ‘힙합’이라는 음악장르와 함께 민요의 조합으로 대한민국을 알려주는 캠페인을 기획했다. 시즌 2이기 때문에 완전히 다른 커뮤니케이션이 아닌, 시즌 1의 DNA를 이어 판소리 대신 민요를 접목했다.”

-도시를 소개하는 영상을 제작할 때 무엇에 중점을 뒀나.

“‘로컬 브랜딩(Local Branding)’이다. 기본적으로 대한민국 5대 거점도시(부산, 안동, 강릉, 목포, 전주)를 메인으로 가장 잘 알려져 있는 서울과 함께 한국관광공사에서 아직 다루지 않은 다양한 지역들을 리스트에 올린 후, 각 지역의 콘셉트를 도출해 콘텐츠를 제작했다.”

-지역별로 HS애드가 생각한 콘셉트는.

“대구는 골목이 키운 도시라고 생각해 공구골목, 근대화 골목 등 옛 골목의 흔적을 그대로 보존한 모습을 보여주고 싶었다. 세계 5대 갯벌이 있는 서산은 ‘머드맥스’로 서브타이틀을 정하고, 서산 자체가 주인공이 될 수 있는 영상으로 스토리텔링을 했다. 순천은 ‘가장 한국적인 라이프’를 보여줄 수 있는 곳으로 생각해 자연과 어우러진 우리 삶의 방식을 보여주고자 했다.

경주·안동은 우리의 유산을 그대로 세련된 비주얼로 보여주고 싶었다. 부산·통영은 아름다운 바다를 배경으로 힐링할 수 있는 대한민국을 표현했다. 강릉·양양은 우리의 타깃인 MZ세대가 매력을 느낄 수 있는 서핑과 캠핑을 배경으로 젊고 활기찬 모습을 보여주고 싶었다.

한국 관광 홍보 영상 ‘필 더 리듬 오브 코리아(Feel the Rhythm of Korea)’ 시즌 2 대구편. 공구골목, 근대화 골목 등 옛 골목의 흔적을 그대로 담았다.

서울은 각 컬러가 상반되는 2가지 스토리를 담았다. 첫 번째는 현대적인 골목에서 빈티지한 골목까지 보여주며 서울의 매력을 깊숙이 느끼게 해주고 싶었다. 두 번째 서울은 종로를 중심으로 동대문, 황학동에서 만날 수 있는 서울의 올드스쿨을 보여주고 싶었다. 오래된 것은 촌스러운 것이 아니라, 가장 멋진 것을 진솔하게 보여주는 것이 서울의 자신감이라고 생각했다.”

-비대면(언택트) 시대에 관광홍보 영상을 제작하는게 쉽지 않았을 것 같다.

“작년에 이어 여전히 해외여행이 쉽지 않은 코로나 팬데믹(세계적대유행) 상황에서 단순히 ‘놀러 오세요’라는 액션을 유도하는 캠페인은 지양하고자 했다. 대신 사람들의 인식에 들어가기 위해서는 ‘한 번 더 보고 싶은 콘텐츠’를 제작하는 것을 목표로 삼았다. 작년에는 ‘중독성’으로 한 번 더 보게 되는 콘텐츠를 만드는 데 성공했다면, 이번에는 ‘독창성’과 ‘의외성’으로 한 번 더 보게 되는 영상을 만들려고 노력했다.”

-어떻게 힙합과 민요를 결합할 아이디어를 냈나.

“한국관광공사에서 ‘힙합’이라는 주제를 줬다. 다만 모두 힙합으로만 콘텐츠를 만들면 다소 중복되는 느낌이 있어 ‘힙한(멋진)’ 캠페인을 하는 것으로 방향을 조금 틀었다. ‘힙한’ 음악이라는 큰 방향성 아래 민요를 결합해 각 지역별로 각기 다른 컬러의 콘텐츠를 만들었다.”

한국 관광 홍보 영상 ‘필 더 리듬 오브 코리아(Feel the Rhythm of Korea)’ 시즌 2 순천편. 막걸리, 인삼주, 커피믹스, 팔토시 등 'K소품'이 잔뜩 등장한다.

-이번 시즌에는 어르신 생활상이 자주 나오는 것 같다.

“서산 편에서 처음 나오시는 분을 제외하고는 모두 실제 서산에 거주하며 바지락 캐기를 업으로 하는 분들이다. 서산을 홍보하는 콘텐츠 제작을 위해 흔쾌히 출연에 응해주셨다. 순천 역시 실제 마을 주민들로, 영상 마지막에 나오는 잔치를 연출 없이 즐겨주셔서 더욱더 자연스러운 영상이 나오게 됐다.”

-MZ세대 사이에서 유독 인기가 많다. 이들의 마케팅 트렌드는 무엇이라 생각하나.

“대부분의 10~20대는 프랑스 여행을 간다면, 모두가 아는 에펠탑이 아닌 그 지역의 골목을 찾아 떠나려고 한다. 그 지역과 그 나라를 더욱더 깊게 경험할 방법이기 때문이다. 우리 콘텐츠도 그 지역의 다양한 골목을 보여줘 대한민국의 숨은 보석들을 보여주고자 했다.”

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