[식품박물관]②해외로 뻗는 에쎄, 철저한 '현지 맞춤'이 비결

KT&G 해외 100개국 진출..작년에만 23개국
'에쎄' 글로벌 초슬림 담배 1위 브랜드 부상
인니 지역 향신료 '정향' 첨가 '에쎄 크레텍'
현지화 전략으로 에쎄 100여종 라인업 구축
전자담배 '릴'도 해외行 박차..10개국 진출

[이데일리 김범준 기자] KT&G는 최근 해외 사업 진출 100개국을 돌파했다. 현지 언택트(비대면) 프로세스를 강화해 지난해에만 23개국을 신규 개척했다. 특히 카메룬, 부르키나파소, 이스라엘, 모잠비크, 과테말라 등 연간 담배 소비량 1억개비 이상으로 시장 성장 잠재력이 높은 국가들을 추가 확보했다.

KT&G의 글로벌 진출 확대는 전 세계적 코로나19 팬데믹(대유행) 장기화 여파로 국가 간 이동과 수출입에 제약이 걸리는 악조건 가운데 이룬 성과다. 비결은 ‘현지 맞춤형 제품’ 개발에 있다. 글로벌 초슬림 담배 1위 브랜드 ‘에쎄(ESSE)’가 대표적이다.

▲KT&G가 진출한 중앙아시아 몽골 울란바토르 내 한 소매점에서 팔리고 있는 초슬림 담배 ‘에쎄(ESSE) 체인지’.(사진=KT&G)

세계 담배 소비 2위 국가인 인도네시아에서 ‘에쎄 크레텍’ 등 현지 맞춤형 제품들을 선보이며 지난해에만 40억개비 이상 판매했다. ‘크레텍’은 현지 향신료의 일종인 ‘정향’이 첨가된 담배를 일컫는 말로, 인도네시아 현지에서 정향이 담배에 일반적으로 쓰이는 점을 반영했다. 또 인도네시아가 세계적 커피 생산·소비 국가인 점에 착안하고 커피향이 나는 에쎄 라인업 제품도 출시해 최근 현지에서 좋은 반응을 얻고 있다.

에쎄는 중앙아시아 지역 몽골에서도 강세를 보인다. 초슬림 담배기 아직 생소한 몽골 담배시장에서 에쎄는 현지 젊은층을 중심으로 인기를 끌며 지난해 30%를 웃도는 시장점유율을 기록하며 전체 담배시장 판매량 1위를 차지했다. 현지 기존 제품보다 두 배 가까이 비싼 가격에도 불구하고 이룬 성과다.

에쎄는 지난 2001년부터 해외에 진출해 글로벌 판매를 시작했다.현재 전 세계 70여 국가에서 판매하고 있다. 현지 맞춤형 전략을 통해 해외에서 팔리고 있는 제품 가지 수는 100종이 넘는다.

KT&G는 2017년 ‘글로벌 비전 선포식’을 통해 오는 2025년까지 200개 이상 국가에 진출해 ‘글로벌 톱(Top)4’ 담배회사로 도약하겠다는 비전을 밝힌 바 있다. 이에 발 맞춰 초슬림 담배 에쎄뿐 아니라 ‘보헴’, ‘타임’ 등 레귤러 담배 브랜드의 국가별 맞춤형 제품군도 강화해 해외 수출 영토를 꾸준히 넓혀가고 있다.

▲대전 대덕구 KT&G 신탄진공장에서 해외 수출용 ‘에쎄’가 생산되고 있다.(사진=KT&G)

이 밖에도 전자담배의 해외 진출에도 박차를 가하고 있다. KT&G는 지난해 필립모리스 인터내셔널(PMI)과 ‘릴’의 해외 판매를 위한 제품 공급 계약을 맺고 해외 시장 공략에 적극 나서고 있다.

KT&G는 지난해 8월 해외 국가 중 처음으로 러시아에 궐련형 전자담배 ‘릴 솔리드 1.0’을 처음 선보였다. 이후 주변국 우크라이나에도 출시했다. 최근에는 세계 최대 전자담배 시장인 일본에서 ‘릴 하이브리드 2.0’을 성공적으로 안착시켰다.

올해는 궐련형 전자담배 2세대 모델인 ‘릴 솔리드 2.0’을 주력으로 카자흐스탄, 세르비아, 키르기스스탄, 아르메니아, 우즈베키스탄, 북마케도니아 등 유럽 동남부와 중앙아시아로도 판로를 확대했다. 기존 러시아와 우크라이나 시장에도 해당 제품을 추가로 출시했다. 지난 7월 10번째로 진출한 알바니아까지 릴의 글로벌 판매 약 1년 만에 10개국으로 진출을 확대했다.

KT&G 관계자는 “릴은 지난 2017년 첫선을 보인 후 편의성과 휴대성 면에서 소비자들의 호평을 받으며 국내 시장에서 영향력 있는 전자담배 브랜드로 자리매김했다”며 “이어 세계무대에 성공적으로 데뷔하며 브랜드 경쟁력과 혁신적인 제품개발 능력을 다시 한번 인정받고 있다”고 말했다.

김범준 (yolo@edaily.co.kr)