[식품박물관]①1초에 50갑 팔리는 '에쎄'..초슬림 담배 '우뚝'

KT&G, 1996년 초슬림 담배 '에쎄' 첫선
일반·수입담배 주도 시장에 차별화 도전
2004년 국내 판매 1위 올라 17년째 유지
국내 4000억, 해외 3000억 개비 팔려
"체계적 브랜드 관리·확장 전략이 비결"

[이데일리 김범준 기자] 얇디얇은 ‘에쎄(ESSE)’는 초슬림 담배의 대명사와도 같다. 그도 그럴 것이 전 세계 직경 5.4mm 이하 초슬림 담배 시장에서 3명 중 1명이 선택하는 세계 1위 글로벌 브랜드로 자리매김했기 때문이다. 국내에서는 지난 2004년부터 17년째 가장 많이 팔리는 1위 담배 브랜드다.

▲KT&G 초슬림 담배 브랜드 ‘에쎄(ESSE)’의 국내 시판 대표 제품. (왼쪽부터) ‘에쎄 프라임’, ‘에쎄 체인지 1mg’, ‘에쎄 체인지 히말라야’.(사진=KT&G)

글로벌 초슬림 담배 브랜드 에쎄는 과연 얼마나 팔렸을까. KT&G에 따르면 에쎄는 출시 약 24년만인 지난해 초 국내·외 누적 판매량 7000억 개비를 넘어섰다. 국내와 해외 각각 4000억 개비와 3000억 개비를 이미 돌파했다. 길이로 환산하면 지구를 1789바퀴 돌고, 시간으로 환산하면 1초에 약 50갑씩 팔린 규모다.

KT&G는 레귤러 사이즈 제품이 주를 이루던 기존 담배시장에서 1996년 11월 초슬림 담배 에쎄를 처음 선보였다. 당시만 해도 초슬림 담배를 만드는 것은 기술적으로 어려운 일이었다. 일반 레귤러 제품과는 물리적 형태부터 달라 아예 새로운 기계를 도입해야 했다. 각초 규격도 세밀하게 조정해야 했고 담뱃잎 블렌딩 과정에서도 차이가 있었다. 또 궐련의 손상을 최소화해야 했고 적정 수분 함량을 찾기까지 수많은 시행착오를 거쳐야 했다. KT&G에서도 처음 시도하는 초슬림형 제품이었기에 최종 완제품을 만드는 데까지 1년 이상의 시간이 걸렸다.

(그래픽=문승용 기자)

그렇게 탄생한 에쎄는 담배시장의 ‘판’을 흔들었다. 1990년대 중후반부터 국가 간 무역장벽이 사라지고 국내 시장도 개방되면서 담배시장 역시 해외 다국적 담배회사들이 빠르게 시장점유율을 넓혀 갔다. 이러한 상황 속에서 에쎄는 출시 직후부터 판매량이 빠르게 늘며 약 8년 만인 지난 2004년 국내 판매 담배 브랜드 1위에 올랐다. 이후 현재까지 17년째 부동의 1위 자리를 지켜오고 있다.

소위 말해 ‘잘 나가는’ 에쎄의 기술개발을 통한 변화는 현재진행형이다. 변화하는 소비자의 니즈와 트렌드를 충족시키기 위해서다. 에쎄는 ‘에쎄 클래식’을 시작으로 ‘에쎄프라임(옛 에쎄라이트)’, ‘에쎄수(옛 에쎄순)’ 등 확장한 라인업 제품들 마다 시장에서 큰 호응을 얻었다. 2013년에는 세계 최초로 초슬림 담배 제품에 캡슐을 적용한 ‘에쎄 체인지 1mg’를 출시해 인기몰이하는 등 연이어 ‘대박’을 터트렸다.

▲지난 2019년 5월 싱가포르에서 열린 ‘TFWA(세계면세협회) AISA’ 면세박람회에 마련된 KT&G 글로벌 브랜드 ‘에쎄(ESSE)’ 부스 모습.(사진=KT&G)

이후에도 지난 2017년 기존 초슬림보다 더 얇은 마이크로슬림(Micro Slim) 타입의 ‘에쎄 체인지 린’, 조선시대 최고급 담뱃잎 ‘서초’를 함유한 프리미엄 담배 ‘에쎄 로얄팰리스’를 선보이는 등 소비자 선택의 폭을 꾸준히 넓혀 왔다. 2019년에는 냄새 저감에 대한 소비자 니즈를 확인한 KT&G는 제품 연구소 ‘스멜 케어 센터’를 설립해 제품개발에 나섰다. 그리고 담배 냄새 저감기술을 적용한 ‘에쎄체인지 히말라야’를 탄생시켰다.

특히 에쎄체인지 히말라야는 출시 4개월 만에 누적판매량 1000만갑을 돌파하는 등 단숨에 그해 최고의 히트상품으로 떠올랐다. 출시 후 1년 동안 5000만갑이 팔리는 등 꾸준한 성장세를 보이며 올해 상반기 기준 누적판매량 1억4000만갑을 넘겼다.

KT&G관계자는 “최근 출시한 일반 궐련 신제품들이 1000만갑을 판매하기까지 평균 14개월이 소요된 것과 비교하면, 에쎄체인지 히말라야의 판매 속도는 굉장히 빠르다고 할 수 있다”고 강조했다.

KT&G는 에쎄체인지 히말라야의 성공적인 시장 안착으로 냄새 저감 담배시장의 주도권을 잡게 됐다고 말한다. 자신감이 붙은 KT&G는 이후 ‘레종프렌치 끌레오’, ‘에쎄체인지 프로즌’ 등 자사 다른 브랜드에도 냄새 저감 기술을 적용한 신제품을 연달아 선보이며 소비자의 선택을 받았다.

KT&G는 올해 상반기 기준 국내 시장점유율 64.3%로 압도적 1위 규모를 자랑한다. 지난해에는 해외 진출 100개국을 돌파하며 명실상부한 글로벌 기업으로 성장했다. 여기에는 에쎄의 경쟁력이 밑바탕이 됐다는 평가다.

▲KT&G 초슬림 담배 브랜드 ‘에쎄(ESSE)’가 지난 4월27일 서울 중구 롯데호텔에서 열린 ‘2021 국가브랜드경쟁력지수(NBCI)’ 담배 부문에서 12년 연속 1위로 선정됐다.(사진=KT&G)

KT&G는 에쎄의 성장 비결로 ‘체계적 브랜드 관리’와 ‘브랜드 확장 전략’을 꼽는다. 고(高)타르 레귤러 제품 위주였던 국내 담배 시장에서 소비자의 새로운 수요에 맞춰 부드럽고 깔끔한 제품 특성을 강조했다. 끊임없는 진단으로 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)와 제품력을 지속적으로 강화했다. 또 공격적인 브랜드 확장 전략으로 현재 27종에 이르는 탄탄한 브랜드 라인업을 구축해며 소비자들에게 다양한 선택지를 제공하고 있다.

에쎄의 브랜드 파워는 국내외 외부 기관의 평가를 통해서도 실감할 수 있다. 한국능률협회컨설팅(KMAC)가 주관하는 ‘한국산업의 브랜드파워(K-BPI)’에서 14년 연속, 한국생산성본부(KPC)가 주관하는 ‘국가브랜드 경쟁력 지수(NBCI)’ 담배 부문에서 12년 연속 1위에 선정됐다. 해외에서도 글로벌 마켓리서치 기관 ‘유로모니터 인터내셔널(Euromonitor International)’로부터 5년 연속 초슬림(superslim) 담배 부문 세계 판매 1위 브랜드에 올랐다.

정윤식 KT&G 브랜드실장은 “에쎄는 소비자 니즈를 충족시키는 다양한 제품군과 체계적인 품질 관리를 통해 만들어진 브랜드”라며 “앞으로도 KT&G의 혁신 기술을 접목한 다양한 제품을 출시해 전 세계 소비자로부터 사랑받는 브랜드가 되도록 노력할 것”이라고 말했다.

김범준 (yolo@edaily.co.kr)