[인사이드 스토리]'당근페이', 당근마켓에 '당근'될까
잇단 투자 유치..외부 개입 가능성 높아져
당근마켓만의 독보적인 차별성 희석 우려
당근마켓이 1789억원의 시리즈D 투자를 유치했습니다. DST글로벌, 에스팩스매니지먼트 등이 신규 투자자로 참여했습니다. 지금까지 당근마켓이 유치한 누적 투자금액은 총 2270억원입니다. 이 과정에서 측정된 기업가치는 무려 3조원에 달합니다.
스타트업의 투자 유치가 신기한 일은 아닙니다. 하지만 당근마켓이라면 조금 다르죠. 당근마켓에는 명확한 '상품'이나 '서비스'가 없습니다. 인근 주민을 한 곳에 묶어 믿을 수 있는 중고거래를 할 수 있는 플랫폼이라는 '형태'만 있죠. 현재까지는 광고 수익을 제외하면 마땅히 매출을 내지도 못하는 사업모델입니다. 지난해 당근마켓의 매출은 120억원 남짓이었습니다. 명성에 비해 큰 금액은 아니죠.
그렇다면 당근마켓이 투자자들을 사로잡은 비결은 뭘까요. 압도적인 성장세와 고객 풀(pool)이 꼽힙니다. 2018년 50만명 수준이던 당근마켓의 월간 사용자 수(MAU)는 올해 1500만명으로 늘었습니다. 같은 기간 회원수는 2000만명을 넘어섰죠. 이렇게 빠르게 성장한 중고거래 플랫폼은 없었습니다. 투자자들은 당근마켓이 여기에 특정 사업모델을 적용한다면 '유니콘'으로 성장할 수 있다고 판단한 것으로 보입니다.
이에 따라 당근마켓도 슬슬 수익성에 신경을 쓰기 시작했습니다. 론칭을 앞둔 간편결제 서비스 '당근페이'가 대표적인데요. 중고거래 플랫폼의 간편결제 서비스는 수수료를 기반으로 운영됩니다. 사용자는 수수료를 내면서 택배 거래 등에서 안전성을 확보할 수 있죠. 업계 선배들의 실적도 괜찮습니다. 번개장터의 '번개페이'는 올해 1800억원의 매출을 냈습니다. 중고나라도 간편결제 수수료로 수익을 올리고 있죠.
그런데 의문이 생깁니다. 중고나라와 번개장터는 전국 대상 플랫폼입니다. 택배 거래가 많아 사기의 위험도 큽니다. 하지만 당근마켓은 동네 기반 플랫폼입니다. 거래 대부분은 직거래입니다. 결제는 현금과 계좌이체로 이뤄집니다. 일부 '진상'을 만나는 것을 빼면 거래 자체는 비교적 안전합니다. 당근마켓 회원들이 중고거래에서 당근페이를 사용할 가능성이 높지 않다는 이야기죠. 그럼 당근페이는 무엇을 노린 걸까요.
당근마켓은 자신들을 '중고거래'가 아닌 '하이퍼로컬' 플랫폼으로 소개합니다. 하이퍼로컬은 동네 상권과 생태계를 대상으로 사업을 진행합니다. 즉 당근페이의 목표는 중고거래 수수료가 아니라는 이야기입니다. 당근마켓 앱 '내 근처' 카테고리에 입점한 상권의 '지역화폐' 자리를 노린 서비스에 가까워 보입니다. 중고거래로 회원들을 '록인(Lock-in)'해 이들이 상권 내에서 당근페이로 소비하도록 유도하는거죠.
사실 딱히 새로운 사업모델은 아닙니다. 카카오·네이버페의 지역 버전에 가깝죠. 그럼 당근페이만의 경쟁력은 뭘까요. 바로 지역 특화입니다. 당근마켓은 이미 커뮤니티입니다. 같은 동네에 산다는 점에서 사용자들 간의 유대감도 높죠. 중고거래 시장이 성장중인 만큼 사용자가 더 유입돼 커뮤니티 규모는 앞으로 더 커질겁니다.
이는 자연스럽게 동네 상권과의 '협상력'이 됩니다. 당근페이에 더 높은 할인율 등 혜택을 요구할 수 있습니다. 업체 입장에서도 충성도 높은 동네 단골을 확보할 수 있어 '윈-윈(Win-Win)'이 가능합니다.
다만 미래는 아직 모릅니다. 당근마켓이 대성공을 거두며 거대 플랫폼들도 하이퍼로컬 시장에 관심을 보이고 있습니다. 네이버는 올해 3월 네이버카페에 '이웃톡' 기능을 신설했습니다. 이웃톡은 동네 인증 후 병원과 식당 등 정보를 공유하는 기능입니다. 당근마켓과 거의 같습니다. 알바몬이 재능 기반 지역 마켓 서비스인 '긱몬'을 론칭하는 등 하이퍼로컬 틈새 시장을 공략하려는 것도 같은 맥락입니다.
물론 이들의 공습에도 당근마켓의 경쟁력은 유지될 겁니다. 시장 선점의 효과는 꽤 크거든요. "당근이세요?"로 대표되는 '따뜻한 마케팅'으로 확보한 유저 호감도도 당근페이가 시장에 안착하는 데 보탬이 될 수 있습니다. 하지만 아무리 투자를 받더라도 당근마켓의 자본력은 거대 플랫폼에 비해 약합니다. 서비스 확대와 지속적 성장을 위해서는 '돈 싸움'을 계속해야합니다. 외부 업체와의 협업도 계속 확대될 겁니다.
일각에서는 이런 흐름이 당근마켓에게 치명적 위기가 될 수 있다고 보는 시각도 있습니다. 당근마켓의 성공 원동력은 어디까지나 '한 동네에 사는 개인 사이의 시너지'입니다. 하지만 당근페이 론칭 이후로는 플랫폼의 중심이 외부 업체로 옮겨갈 수 있습니다. 이 과정에서 고객 록인 요소였던 중고거래 등에도 외부가 개입할 수 있습니다. 이미 일정 부분 진행되고 있기도 합니다. 이를 방치할 경우 당근마켓만의 차별화 요소가 흔들릴 수 있습니다.
어쨌든 당근마켓의 변신은 시작됐습니다. 중고거래 플랫폼은 조만간 옛말이 될 것으로 보입니다. 지역 기반 커머스 플랫폼인 '당근마켓 2.0'이 나타나겠죠. 중고거래 시장에서 당근마켓은 독보적인 '형태'를 가진 플랫폼입니다. 하지만 범위를 넓혀 일반 커머스 시장의 관점에서 보면 플레이어 중 하나일 뿐입니다. 당근마켓은 성장의 원동력이었던 정체성을 지키면서 한 단계 더 도약할 수 있을까요. 연타석 홈런은 가능할까요. 지켜봐야 할 것 같습니다.
이현석 (tryon@bizwatch.co.kr)
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