'먹는 광고' 시장 운동선수 전성시대

식품광고 한자리씩 차지한 김연경, 손흥민, 박세리
건강미와 신뢰 이미지 앞세워 식품광고에 제격
"식습관이 많이보다 건강하게로 옮겨가며 주가 상승"

[이데일리 전재욱 기자] 빵집 김연경, 햄버거 손흥민, 건강기능식 박세리. 운동선수 광고 모델이 식품업계 주력 모델로 떠오르고 있다. 많이 보다 건강히 먹으려는 식습관을 추구하는 수요가 건강미 넘치는 체육인을 식품 광고시장으로 끌어온 것으로 해석된다.

6일 식품업계에 따르면 여자 배구선수 김연경씨는 지난달 SPC그룹의 파리바게뜨와 치킨 프랜차이즈 BBQ 광고 모델로 각각 발탁됐다. 지난달 폐막한 도쿄올림픽에서 대표팀을 4강으로 이끈 주역으로 주목받으면서 광고 계약으로까지 이어졌다. 식품광고 모델로서 김 선수 주가는 이미 앞선 롯데제과 월드콘에서 증명됐다.

영국 프리미어 리그에서 뛰는 축구선수 손흥민씨도 7월 롯데GRS가 운영하는 롯데리아 모델로 기용됐다. 2019년에는 빙그레 슈퍼콘 모델로 발탁돼 활약한 데 이은 식품 광고다. 축구선수 이승우씨가 손흥민 선수의 뒤를 이어 슈퍼콘 모델로 활약한 것도 흥미롭다.

식품업계에서 운동선수 모델을 선호하는 현상은 계산적이다. 내적으로는 운동선수가 발산하는 신뢰 이미지를 이용하는 측면이 크다. 운동선수가 일정 수준 경지에 도달하기까지 과정이 신뢰의 스토리텔링화되는 되는 측면이 있다고 한다. 식품사가 추구하는 최우선 가치는 맛보다 안전이고 이는 신뢰를 바탕으로 형성된다. 이런 점에서 운동선수와 식품사는 신뢰를 징검다리로 닿아 있다.

외적으로 드러내는 건강미는 소비자 식욕을 자극하는 주요 수단이다. `먹으면 모델처럼 건강해진다`는 기대를 자극하는 것이다. 제품을 소비하면서 광고 모델에 자신을 투영하려는 소비자 심리를 이끌어내는 것이다.

골프여제 박세리 선수가 최근 매일유업과 광고 재계약을 맺은 것이 사례다. 단백질 음료 셀렉스와 박 선수가 각각 추구하는 방향이 건강이라는 점에서 `모델이 제품이고, 제품이 모델`이라는 목표를 달성한 것이다. 대상웰라이프 건강기능식 `뉴케어 액티브` 모델이 골프선수 박인비씨라는 것도 같은 효과를 기대하는 것이다.

넓게 보면 빙그레가 배우 소지섭씨를 단백질 드링크 `더:단백` 모델로 섭외한 것도 비슷한 맥락에서 읽을 수 있다. 소씨가 평소 형성해온 육체미와 건강미가 제품 기대 효과를 극대화하는 데 제격이다.

사실 광고라는 게 당대에 인지도 있는 모델을 세우는 것이 정답이라는 반응도 있다. 이런 점에서 김연경, 손흥민, 박세리 등 스포츠 스타 주목도가 커져 광고주로서는 리스크를 줄이는 측면도 있다.

그러나 광고 사무를 오래 한 업계 관계자는 “모든 광고주는 인지도가 높은 모델을 쓰기 바라지만, 모든 인지도가 높은 모델이 제품과 결합해서 시너지를 내는 것은 아니다”며 “식품업계에서 소비 트렌드가 건강으로 옮겨가면서 운동선수가 주목받기 좋은 환경”이라고 말했다.

전재욱 (imfew@edaily.co.kr)