커피 제국 스타벅스 대박의 비결은 원두가 아니다

미국에서 스타벅스 애플리케이션(앱)은 고객이 좋아하는 샌드위치와 머핀 등을 추천해준다. 아침 식사용 샌드위치를 3번 구입하면 무료 음료와 음식으로 교환할 수 있는 보너스 별 80개를 받을 수 있다. 이미 마음에 들었던 샌드위치를 산 것에 대한 보상이다. 스타벅스는 오래전부터 소비자 경험 데이터를 축적해 개인 맞춤형 디지털 마케팅을 확대해왔다. 그 노력에 힘입어 스타벅스 앱은 2019년 미국에서 가장 인기 있는 결제 처리 앱 중 하나에 올랐으며 2500만명 이상이 가입했다.

세계적인 화장품 기업 로레알도 공격적인 개인화 전략을 추진하고 있다. 지난해에는 인공지능(AI)을 활용해 소비자가 가정에서 고도로 맞춤화된 화장품 포뮬러를 만들 수 있는 '페르소 스킨케어 시스템'을 출시했다.

스타벅스나 로레알처럼 성공한 기업은 특별한 경영전략을 갖고 있다. 전 세계 기업들이 코로나19 위기로 고군분투하는 가운데 보스턴컨설팅그룹(BCG)이 잘나가는 기업과 리더를 분석해 핵심 전략을 뽑아낸 신간 '위대한 기업의 2030 미래 시나리오'가 출간됐다. 이 책에 등장하는 일류 기업 리더들은 조직을 조용히 '액체화'하고 있었다. 그들은 유동적이며 빠르게 변화할 수 있는 민첩함, 유연함, 회복력을 갖췄고 변화하는 시장과 소비자, 규제, 기술 혁신에 강했다.

고객 대응력을 높이고 맞춤형 상품을 제공하기 위해서는 데이터를 확보하는 것이 매우 중요하다. 소매점에서 소비자 쇼핑 패턴만을 추적하는 월마트에 비해 데이터를 토대로 소비자를 파악하고 맞춤형 서비스를 제공하는 아마존이 더 큰 성과를 올린 것처럼 데이터는 21세기 산업의 핵심 연료다.

기존 매트릭스 조직 모델에서 벗어나 수평 구조의 민첩한 고객 중심 팀, 부서 간 경계를 허문 애자일(Agile) 업무 방식도 성공의 조건이 됐다. 틱톡과 터우탸오로 유명한 중국 스타트업 바이트댄스도 애자일 조직으로 혁신했다. 서로 존칭 없이 업무를 하고 고정된 팀이 아닌 프로젝트 팀 형식으로 일을 추진한 결과 2019년 74억4000만달러를 벌어들이며 놀라운 속도로 성장했다.

과거 기업이 단순히 주주 이익 극대화를 위해 노력했다면, 21세기 기업은 사회적 책임을 회피할 수 없다. 세상이 망하면 사업도 할 수 없듯 정부와 규제기관, 지역사회 등에 긍정적인 영향을 주는 방향으로 경영 전략을 개편해야 한다.

[전지현 기자]

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