연합뉴스로 재점화된 '기사형 광고' 논란..처벌규정은 애매해

미디어오늘 보도로 제평위 안건 올라
"돈 받고 쓴 기사 13건 포털 전송
편집국 아닌 홍보사업팀원이 작성"
연합 "억측"..13일 부정행위 심사
위장 기사로 소비자 피해 발생하는데
신문법 등엔 처벌 규정 없거나 미비
"엄격한 처벌로 예방효과 높여야"

오는 13일 열릴 예정인 포털 뉴스제휴평가위원회(제평위) 제2소위 회의에 언론계 이목이 쏠린다. 제평위는 네이버·카카오로부터 언론사 뉴스 제휴 계약을 위한 평가·심사 권한을 위임받은 기구로, 제2소위는 포털에 이미 입점한 언론사에 대한 제재 심사를 담당한다.

이번 회의에는 국가기간뉴스통신사인 <연합뉴스>가 ‘기사형 광고 논란’으로 제재 심사 안건에 올랐다. 뉴스통신사는 신문·방송 등 다른 언론사에 사진·속보 등 뉴스 콘텐츠를 제공하는 ‘도매상’ 역할을 하는 언론을 말한다. 연합뉴스는 2003년 제정된 ‘뉴스통신 진흥에 관한 법률’에 따라 국가기간뉴스통신사로 지정됐으며, 매년 정부에서 300억원가량의 구독료를 지원받는다. 민영 뉴스통신사들에 견줘, 공적 책무가 한층 무거운 셈이다.

‘기사로 위장한 광고’ 규정 적용할까

기사 형식을 차용한 광고인 ‘애드버토리얼’(기사형 광고) 자체는 불법이 아닌 광고 기법 가운데 하나다. 하지만 포털 이용자가 광고를 기사로 잘못 읽음으로써 피해를 볼 가능성이 있기 때문에, 제평위는 기사형 광고를 포털에 ‘뉴스’ 항목으로 등록·전송하는 일을 ‘부정행위’로 판단해 제재해왔다. 포털은 언론사가 기사형 광고 등을 이용자에게 선보일 수 있는 ‘보도자료’ 항목을 따로 마련해둔 상태다.

포털 네이버에서 보도자료 항목을 따로 분류해 둔 모습. 모바일 화면 갈무리

콘텐츠 외형만으로 ‘기사형 광고’와 ‘홍보성 기사’를 구분하는 일은 쉽지 않다. 이번에 제평위가 연합뉴스 심의를 결정한 데는 지난달 미디어전문지 <미디어오늘>이 연합뉴스와 언론홍보대행사 사이의 거래 내역 자료를 입수해 보도한 일이 영향을 미쳤다. 미디어오늘 보도를 보면, 연합뉴스는 홍보대행사를 통해 2020년 11월에만 ‘○○○종합시장, 스마트한 디지털전통시장으로 탈바꿈’ ‘○○콘텐츠코리아랩, 8일까지 2020 콘텐츠시제품제작 2차 지원사업 모집’ ‘○○익스프레스, 11·11 글로벌 쇼핑 페스티벌 진행’ 등 13개의 기사를 돈을 받고 작성해 포털에 내보냈다.

미디어오늘은 또한 △다른 연합뉴스 기자와 달리 기자 페이지와 전용 메일 주소가 없는 편집국 바깥의 홍보사업팀 소속 ‘박○○ 기자’ 명의로 기사가 작성된 점 △다른 홍보업체가 기업에 배포한 제안서에 등장한 ‘연합뉴스 기사’ 상품 설명 △미디어오늘 보도 뒤 연합뉴스가 박○○ 기자의 기사 2천여건을 삭제하고 홍보사업팀을 포함한 조직개편을 한 점 등을 근거로, 연합뉴스가 ‘기사와 광고의 분리’ 원칙을 어겼다고 봤다.

연합뉴스 쪽은 미디어오늘 보도가 “억측과 과장해석”이라는 입장이다. 9일 연합뉴스가 낸 보도자료를 보면, 연합뉴스는 그동안 연합뉴스 모바일 누리집 배너광고에 참여하는 소규모 기업이나 공공기관 등의 요구를 반영해 이들에 대한 보도를 지원하는 ‘뉴스정보서비스’를 부가적으로 제공해왔다. 연합뉴스는 ‘기사형 광고’를 거래한 게 아니라, 소규모 배너광고주들에게 “언론 접근의 기회를 확대 제공”한 것뿐이라는 설명이다. 하지만 미디어오늘은 “배너 계약을 강조하는 건 ‘기사형 광고’ 계약이라는 사실이 드러나지 않게 하려는 업계의 관행”이라고 보도했다.

제평위는 13일 회의를 앞두고 포털에 연합뉴스의 ‘부정행위’ 여부 판단을 위한 모니터링을 요청하고, 연합뉴스 쪽 소명도 받은 것으로 알려졌다. 제평위가 연합뉴스 행위를 규정상 ‘기사로 위장한 광고 전송’ ‘등록된 카테고리(보도자료 등) 외 기사 전송’으로 판단할 경우, 부정행위 5건당 벌점 1점이 부과된다. 누적 벌점이 4점 이상이면 포털 내 모든 서비스에서 최소 24시간 노출이 중단되고, 6점 이상이면 포털과의 계약 유지 여부를 재평가받게 된다. 과거 제평위원으로 일한 ㄱ씨는 “‘기사로 위장한 광고’를 판단하는 일이 쉽지 않다. 그래도 위원들이 연합뉴스의 공적 위상에 걸맞은 엄격한 판단을 내릴 가능성이 있다”고 말했다.

“다른 언론사들도 원칙 재점검해야”

전문가들은 광고성 콘텐츠를 뉴스 콘텐츠로 등록·전송하는 일이 “연합뉴스만의 논란거리가 아니”라며, “다른 언론사도 ‘기사와 광고의 분리’ 원칙 실천을 재점검할 필요가 있다”고 지적했다. 신문법 등에는 언론·인터넷뉴스서비스(포털)가 기사와 광고를 명확하게 구분해서 편집·기사배열을 하도록 했지만, 이를 어겼을 때 처벌 규정은 없거나 규정이 있어도 실효성이 부족하다는 평가를 받는다.

국회입법조사처에서 지난 3일 낸 ‘기사형 광고의 문제점 및 개선방안’ 보고서는 “법률 규제와 언론계의 자율심의에도 불구하고 광고를 기사처럼 위장한 ‘기사형 광고’로 인해 소비자의 피해가 발생하고 있다”며, 개선방안으로 “광고 표시 의무화와 처벌 규정 신설 검토, 가이드라인 제정 및 자율규제 강화, 미디어 광고 리터러시 교육 등”을 제안했다. 지난 3월 이수진 더불어민주당 의원은 기사와 광고를 명확하게 구분해서 편집하지 않은 언론사 및 포털에 최대 2천만원의 과태료를 부과하는 내용을 담은 신문법 개정안을 대표발의하기도 했다.

정일권 광운대 미디어커뮤니케이션학부 교수는 “기사 외양만으로 문제를 발견하기 쉽지 않은 탓에 처벌 조항을 도입해도 실효성이 떨어질 수 있다”면서도 “거래 내역이 명확한 사안은 처벌을 엄격하게 해서 예방 효과를 높여야 한다. 그래야 언론사 안에서 지시를 받더라도 거부하는 ‘내부고발’이 가능할 것”이라고 말했다.

김효실 기자 trans@hani.co.kr