[특별기고] 비대면 시대의 유통혁신 '옴니채널 전략'이 답이다

지난해 발생한 코로나19와 4차 산업혁명의 영향으로 유통 및 물류업계의 대변혁인 디지털 전환이 가속화하고 있다. 시시각각 변하는 소비트렌드 대응에도 벅찼던 유통 공룡들에 코로나가 가져온 언택트(비대면)의 물결은 치명타가 됐으며, 팬데믹 대유행으로 인한 외출 자제 및 다중이용시설 기피로 대형 오프라인 매장을 찾는 사람들의 발길이 끊겼다. 이는 바로 매출감소로 이어져 이제는 매장 매점 등 존립 기반까지 흔들리는 상황에서 유통업계에서는 비대면 시대의 유통혁신 전략으로 ‘옴니채널(Omni-Channel)’이 다시 등장하게 된 것이다.

옴니채널이란 모든 것, 모든 방식을 의미하는 옴니(Omni)와 유통 경로를 의미하는 채널(Channel)의 합성어다. 즉 소비자가 온라인·오프라인·모바일 등 다양한 경로를 넘나들며 상품을 검색하고 구매할 수 있도록 한 서비스를 말한다. 이는 각 유통채널의 특성을 결합해 어떤 채널에서든 같은 매장을 이용하는 것처럼 느낄 수 있게 한 쇼핑환경이기도 하다.

비대면 시대에 새로운 유통혁신 전략인 옴니채널을 활성화하려면 반드시 실천해야 할 것이 있다.

첫째, 방법론이 아닌 ‘경험’에 집중하는 것이다. 기존의 멀티채널 전략은 각각의 채널이 개별적인 경험을 만들어냈다. 옴니채널의 다른 점은 이러한 경험을 하나로 통합해 더욱 강력한 소비자의 경험을 만들어내는 것이다. 따라서 먼저 소비자에게 제공하고자하는 경험을 설정하고 그에 적합한 여러 채널을 유기적으로 결합해나가야 한다.

둘째, 끊임없이 연결하는 것이다. ‘끊임 없는 연결(Seamless Connection)’이란 두 가지 의미를 지닌다. 모든 채널을 동원해 소비자와 지속적으로 접촉해야 한다는 것과 이 모든 채널이 일관된 정보와 이야기로 끊임없이 이어져야 한다는 것이다. 이 두 가지 모두 이뤄져야만 성공적인 옴니채널 경험을 만들어낼 수 있다.

셋째, 모바일을 적극 활용하는 것이다. 언제 어디서나 실시간으로 소통할 수 있다는 점에서 모바일은 옴니채널의 ‘끊임 없는 연결’을 강화하는 역할을 한다. 모바일을 통해 소셜미디어상의 정보를 얻고 인근에 무엇이 있는지 확인하고 바로 매장을 방문하거나 온라인을 통해 쇼핑을 마무리하는 모습을 주변에서 쉽게 찾을 수 있다.

넷째, 빅데이터에 투자하는 것이다. 온라인에서 생성되는 대규모의 비정형 데이터는 소비자를 이해하는 근간이 된다. 소비자가 어떤 경험을 원하는지, 무엇을 좋아하는지, 어떤 분야에 관심을 가지고 있는지 등을 속속들이 알 수 있다. 즉 비정형 데이터를 얼마나 잘 관리하고 분석하느냐에 따라 옴니채널의 성패가 달라진다. 이제 더는 미루지 말고 무궁무진한 가능성을 지닌 빅데이터에 뛰어들어야 할 시점이다.

유통업계는 옴니채널 활성화 전략을 통해 온라인시장과 더불어 오프라인시장에 동반 성장을 유도하고, 온라인 주문 후 오프라인 매장에서 상품을 직접 찾아가는 새로운 쇼핑환경인 ‘픽셀(Pixel)’서비스도 고민해봐야 한다. 미래의 유통시장은 온라인과 오프라인 구분이 없어지는 파괴적 디지털 트랜스포메이션 e-커머스의 시대로 신속히 진화하는 시점이다.

박상도 농협안성교육원 교수

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