[MT시평]MZ세대의 가치 소비

김성훈 충남대 교수

흔히 MZ세대로 불리는 요즘 젊은 세대가 상품이나 서비스를 구매하는 것을 보면 기성세대와는 사뭇 다른 모습에 낯설기까지 하다. 20대 직장인들이 점심을 1000원짜리 삼각김밥으로 때운 다음 5000원이 넘어가는 브랜드커피를 손에 들고 산책에 나서는 모습은 이미 직장가의 오래된 풍경이 됐고 지구 반대편에 있는 노동자들을 돕기 위해 상대적으로 비싼 공정거래 상품에 지갑을 선뜻 열기도 한다. 한쪽에서는 이른바 '가성비'(價性比)를 따져 알뜰히 생필품을 고르는 반면 또 한쪽에서는 '가심비'(價心比)를 말하면서 나만의 만족을 찾는다.

우리는 분명 상품의 공급이 수요를 초과하는 세상에 살고 있다. 비싼 물건을 사지 않는 경우는 있어도 필요한 물건을 사지 못하는 경우는 거의 없는 세상이다. 이러다 보니 소비자들은 자신이 구매하는 상품의 근본적인 기능이나 역할만으로는 만족하지 못하고 거기에 추가적인 가치를 부여해 구매를 위한 선택을 하게 된다. 이른바 '가치(value)소비의 시대'가 온 것이다. 특히 1인 가구가 전체 가구에서 차지하는 비중이 30% 넘어갈 정도로 소비단위가 가족이 아닌 개인이 된 상황에서 각각의 개인이 추구하는 가치를 상품이나 서비스에 담지 못하는 상품은 시장의 외면을 받을 수밖에 없다.

그러면 요즘 소비자들이 추구하는 가치는 무엇일까. 서두에서 언급한 MZ세대가 추구하는 가치는 여러 가지가 있겠지만 최근 눈에 띄는 것으로는 플렉스(flex)와 유행, 그리고 윤리적 소비로 규정해볼 수 있다. 플렉스는 말 그대로 남에게 보이기 위한 가치로 SNS(소셜네트워크서비스) 등으로 24시간 자신을 노출하는 데 익숙한 젊은 소비자들이 이왕이면 남에게 자랑할 수 있는 걸 원하는 것이다. 또한 최소한 남에게 뒤지지 않기 위해 유행에 매우 민감하게 반응하는 모습도 보이는데, 특정 커피 프랜차이즈의 여름 사은품을 얻기 위해 수십 잔의 커피를 주문하는 진풍경이 벌어지기도 한다. 이러한 모습들은 상대적으로 풍족한 환경에서 자라면서 남과 비교를 수시로 당하고 경쟁에 익숙한 그들의 삶이 투영된 결과로 보인다.

반면 MZ세대는 윤리적 소비를 통해 옳지 않다고 생각하는 것을 적극적으로 바로잡으려는 모습도 보인다. 지구환경을 위한 상품을 애써 구매하는 수준에서 더 나가 부당하다고 생각하는 기업에 대한 불매운동을 일으켜 해당 기업이 큰 고초를 겪는 사건도 심심치 않게 나타난다. 이는 MZ세대가 스스로 가진 소비의 힘을 충분히 인식하고 이를 다른 이들과 함께 활용할 줄 안다는 것인데, 인터넷을 통한 의견교환이나 연대가 쉬워진 탓도 있겠지만 기본적으로 '무엇인가를 바꾼다는 것'에 대한 자부심과 쾌감을 소비행위를 통해 얻으려 하기 때문으로 보인다.

이러한 MZ세대의 가치소비를 바라보는 기업들의 속내는 복잡하다. 어떤 기업들은 소비의 대세전환으로 생각하고 대응을 시작한 반면 다른 기업들은 이를 일시적 현상으로 치부하고 외면한다. 결과는 시간이 지나면 자연히 알게 되겠지.

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김성훈 충남대학교 농업경제학과 교수

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