'보드카의 나라' 입맛 홀린 K-소주의 비결은?

[스포츠경향]

‘순한 보드카’의 유혹….

‘보드카의 나라’ 러시아에서 ‘한국 소주’가 MZ세대의 ‘대세 주(酒)’로 떠오르고 있다.

22일 주류업계 등에 따르면 하이트진로의 지난해 러시아 소주 수출은 전년 대비 11%나 뛰어 올랐다. 효자는 도수가 약하면서 맛있는 ‘저도주 과일 리큐르’류 제품들. ‘독주의 대명사’ 보드카와는 색다른 맛을 앞세워 현지 MZ세대를 집중 공략한 점이 주효했다.

이에 따라 러시아로의 ‘진로 소주 수출량’은 매년 꾸준한 증가세를 보이고 있다. 2017년부터 3년간 연평균 76%나 성장했다.

특히, 과일 리큐르만 놓고 보면 이 기간 판매량이 무려 169% 성장하며 ‘독주’ 보드카를 즐기는 러시아 주당들의 입맛을 사로잡았다는 평가를 얻고 있다.

러시아 유튜브가 방송 중인 먹방. 왼쪽에 하이트진로 저도주 과일 리큐르 제품들이 진열돼 있다.

무엇보다 상대적으로 낮은 알코올 도수와 다양한 과일 맛은 러시아 MZ세대를 움직이는 데 한몫했다. 청포도에이슬을 앞세운 과일 리큐르 제품과 참이슬은 ‘맛이 굉장히 좋다’는 반응이 퍼지며 젊은 층을 사로 잡고 있다.

하이트진로가 다양한 마케팅으로 ‘MZ세대’들의 감성과 언어로 소주를 알려 나간 점도 견인차 역할을 했다.

주류 광고 규제가 엄격한 러시아 시장 특성을 고려해 영상과 SNS 등에서 간접 광고를 진행했고, 여기에 한국 음식 먹방 콘셉트의 유튜버와 바텐더, 푸드 블로거 등을 포함한 인플루언서를 적극 활용한 점이 시장에서 통했다.

하이트진로는 유통 채널 확대에도 주력했다. 모스크바 현지 대형마트와 체인점을 집중 공략해 참이슬과 청포도에이슬 등 대표 제품들을 입점시키며 꾸준히 현지화를 모색해오고 있다.

하이트진로는 올해도 유튜버 등을 활용한 자연스러운 브랜드 노출과 러시아 현지 마켓 내 제품 취급률을 높이는 데 집중할 계획이다.

황정호 하이트진로 해외사업본부 총괄상무는 “2016년 소주 세계화 선포 이후 러시아를 포함한 여러 나라 시장 변화에 주목해, 현지에 맞는 마케팅 활동에 집중하고 있다”며 “러시아의 경우 새로운 트렌드에 개방적인 MZ세대의 니즈에 맞춘 활동으로 K-소주 시장을 선도해 나갈 것”이라고 밝혔다.

한편 하이트진로는 러시아에 지난 1995년 HJRF(HITEJINRO RUS Food)를 설립하고 모스크바 일대에 슈퍼마켓을 7개 운영하는 등 한국 제품을 알리는 데 공을 들여왔다. 또 2013년에는 HJR(HITEJINRO Rus)을 설립해 주류시장 진출을 모색했고 소주를 판매하기 시작한 시점은 지난 2015년부터다. 남들이 가지 않는 분야를 선점해 6년여 동안 공들여 빛을 본 경우다. 현재 러시아엔 하이트진로 외 한국 소주 브랜드는 진출하지 않았고 ‘공식적 판매 루트’도 없다.

손재철 기자 son@kyunghyang.com