[장경영의 마케팅 이야기] BTS '아미' 같은 팬덤 갖기를 꿈꾼다면

장경영 산업부 선임기자

서울 홍대입구역 근처 ‘아이디어스 테이블’

‘우리 브랜드도 아미(방탄소년단 공식 팬클럽)가 있으면 얼마나 좋을까.’

마케터라면 한 번쯤 꿈꿔 볼 희망이다. 충성스런 팬들의 집단인 팬덤은 브랜드로선 엄청난 자산이다. 하지만 쉽게 가질 수 없다. 그렇다고 불가능한 것만도 아니다.

매주 월요일 한경 CMO 인사이트가 전하는 마케팅 케이스 스터디(사례 분석)에 소개된 스타트업 백패커는 팬덤을 염원하는 사람들을 돕는다. 백패커는 핸드메이드 플랫폼 아이디어스를 운영한다.

아이디어스는 손으로 액세서리, 뷰티, 인테리어, 디저트 등을 만드는 ‘작가’를 발굴하고 양성해 그들이 제작한 수공예 작품의 판로 개척을 지원하는 플랫폼이다. 입점 작가를 스타로 키워 그들의 작품을 판매하는 ‘팬덤 마케팅’을 벌이고 있다.

 아이디어스, 팬덤 마케팅 지원

경북 칠곡에서 자신의 아이를 위해 배도라지 청을 담그다 연 매출 15억원 규모로 성장한 ‘규린이네 수제과일청’의 강윤은 씨가 아이디어스의 도움으로 성공한 대표적 사례다. 정성들여 만든 천연화장품이 팔리지 않아 고민하다가 아이디어스 덕분에 성공 기반을 마련한 ‘술람미 네이처’의 민명선 씨와 민씨의 딸 김혜경 씨도 팬덤을 갖게 됐다.

이들처럼 아이디어스에 ‘입점’한 작가는 현재 2만3000명에 달한다. 2014년 서비스를 시작해 2019년 입점 작가 수가 1만 명을 넘었고 지난해 2만 명을 돌파했다. 입점 작가들의 상품 누적 거래액은 5000억원을 기록했다. 아이디어스엔 팔로어가 5만 명을 넘는 작가도 있다. ‘팬덤 마케팅’이 활발하다는 의미다.

팬덤 마케팅을 위해 아이디어스는 입점 작가에게 작품 촬영 및 홍보 교육과 각종 컨설팅을 지원한다. 심리 상담과 건강검진도 제공한다. 임승현 백패커 전략·마케팅총괄 이사는 “자신의 작품을 만드는 데만 열중하던 분들이라서 마케팅을 모른다”며 “쿠팡 셀러들이 ‘선수’라면 아이디어스 작가들은 아마추어라서 이런 교육과 지원을 매우 반긴다”고 말했다.

막대한 홍보 비용도 작가들을 지원하는 데 쓰인다. 지난해 홍보 비용 300억원의 대부분을 빅 모델을 기용해 아이디어스 TV 광고를 하는 것이 아니라 작가들의 작품을 광고하는 데 사용했다. 임 이사는 “아이디어스에 비해 거래액이 훨씬 많은 마켓컬리, 오늘의 집 같은 버티컬 커머스 플랫폼과 비슷한 수준의 광고비를 들여 작가들에게 실질적인 도움을 줬다”고 했다.

 핸드메이드 전문 '틈새 마케팅' 전략

오프라인에서 작가들의 작품을 직접 경험해보고 구매할 수 있는 아이디어스 스토어와 작가들의 수제 먹거리, 전통주 등을 즐길 수 있는 다이닝 펍인 아이디어스 테이블도 운영하고 있다. 작가 스토어를 통해 작품의 원부자재를 저렴하게 공급하고, 작가들이 공방(작업실)과 각종 장비를 값싸게 대여할 수 있는 공유 공방 크래프트 랩도 마련했다.

이런 지원은 작가들의 월 수입 증가로 이어지고 있다. 아이디어스 작가 중 상위 30%의 월 수입은 1200만원으로 국내 공예인 평균 월 수입(97만원)의 12배가 넘는다. 상위 5%의 월 수입은 1900만원으로 업계 평균의 20배에 달한다.

천성용 단국대 경영학부 교수는 “쿠팡, 11번가 등 공룡 기업들이 존재하는 상황에서 아이디어스는 ‘핸드메이드 전문’이라는 새로운 쇼핑몰 카테고리를 만드는 ‘틈새 마케팅’ 전략을 선택했다”며 “미국에선 2015년 나스닥시장에 상장한 핸드메이드 전문 쇼핑몰 엣시가 약 21조원의 시장 가치를 인정받고 있다”고 말했다.

최현자 서울대 소비자학과 교수는 “마니아 소비자들, 즉 팬덤과의 소통이 매우 중요하다”며 “팬덤을 할인 혜택만 주면 넙죽 구매하는 ‘쉬운 소비자’로 판단해선 안 되고, 그들이 VIP 고객이란 점을 인식시켜주면서 지속적으로 관계를 형성해가야 한다”고 강조했다.

■ 백패커 케이스스터디 기사 보기

https://www.hankyung.com/economy/article/202105214476i

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