빅데이터시대 마케팅, 소비자 아닌 사람을 분석하라

퀀텀 마케팅 / 라자 라자만나르 지음 / 김인수 옮김 / 리더스북 펴냄 / 1만 8000원

데이터는 작은 숨결마저 포섭한다. 나이·성별·직업 등 기본적인 신상부터 아침 몇 시에 일어나는지, 최근 관심사는 무엇인지 등 미시적인 생활까지 포괄한다. 스마트 침대가 우리의 수면 행동을 분석하고, 스마트 칫솔은 당신의 치아 상태에 걸맞은 치약·치실을 제안한다. 스마트 체중계는 당신에게 당장 "캐러멜 마키아토 섭취를 중단하라"고 권할 수도 있다. 데이터는 당신의 모든 것을 알고 있다. 우리 주변 모든 문명의 이기가 스마트 기계로 자리했기 때문이다.

역설적으로 대변혁의 시대 마케팅과 마케터는 위기에 놓였다. 모든 전략의 키를 데이터에 빼앗겨서다. 전통적인 마케팅은 이제 비효율의 상징처럼 여겨진다.

하지만 사람의 자리는 언제나 있기 마련이다. 인공지능·기계가 대신할 수 없는 윤리와 도덕 관념이 우리 인간에게 있다. 신간 '퀀텀 마케팅'은 변혁 속 마케팅이 나아가야 할 방향을 제시한다. 마케팅 분야 수습사원으로 시작해 세계적인 신용카드사 '마스터카드'의 마케팅 최고책임자(CMO) 자리에 오른 라자 라자만나르가 그 통찰을 한 권의 책에 녹였다.

마케팅은 4단계 변혁을 거쳤다. 소비자가 이성적이고 합리적이라고 믿었던 고전적 방법은 제1 패러다임이다. 소비자는 합리보다는 감성에 움직인다는 인식의 전환이 제2 패러다임을 불렀다. 인터넷과 데이터 기반 마케팅이 세 번째 변화를, 스마트폰과 소셜미디어가 지금의 마케팅 시스템을 만들었다.

저자는 마케팅 제5 패러다임이 곧 불어올 것이라고 진단한다. 블록체인·로봇·인공지능 기술이 점점 우리 생활로 스며들고 있어서다. 코로나19로 대면접촉이 금기화되면서 온라인은 더욱 우리 삶에 깊숙이 뿌리내렸다. 3차원(3D) 프린팅으로 개인 맞춤형 의료기기가 제작되고, 인공지능이 암 발생 가능성을 추적하는 세계. 블록체인은 과정의 투명성을 불러 광고 생태계의 대변혁을 부추기고 있다.

현대인은 하루 최소 3000개의 광고에 노출된다. 자사 제품 브랜드가 얼마나 좋은지를 나열하는 것으로는 수천 개의 브랜드와 경쟁할 수 없다. 실제로 고전적 마케팅 전략은 남루한 것으로 치부받는 처지다.

새로운 마케터의 전형으로 레오나르도 다빈치형 인재를 꼽았다. 화가이자, 조각가였고, 발명가이자, 건축가였던 다재다능한 르네상스형 인재다. 인간에 대한 깊은 이해를 바탕으로 재능을 펼친 다빈치처럼 사람의 본질을 파악하는 것이 중요하다는 의미다. 인공지능 데이터는 미래 마케팅 전략의 핵심 축을 이루겠지만, 신뢰의 가치·위기관리 노하우·리더의 자질을 갖출 순 없다. 기술이 모든 걸 대체하는 시대에도 여전히 사람의 자리는 남는다.

[강영운 기자]

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