이마트, 고객 맞춤 리뉴얼 전략..소비자 발길 사로잡았다

작년 월계·신도림점 등 9곳, 고객 관점 매장 재구성 '호평'

[경향신문]

푸드코트 등 이마트 월계점 내 음식점은 463%가량 매출이 신장하며 월계점이 지역 맛집 1번지로 거듭났음을 입증했다. 이마트 제공

올해 15개 이상 점포 리뉴얼 진행…별내점, 매출신장 300% 육박
신선 식품, 레시피 등 정보 제공 ‘스토리텔링 체험형 매장’ 변신
매장 체류시간 증가…고객 취향 존중, 월계점 ‘오더메이드’ 눈길

이마트가 주변 상권의 변화에 따라 고객 맞춤형으로 점포 리뉴얼을 진행해 ‘지역 명소 1번지’로 거듭나고 있어 눈길을 끈다.

이마트가 지난해 월계점을 시작으로 진행한 고객 관점 매장 재구성 전략(리뉴얼)이 고객에게 좋은 반응을 얻은 것으로 나타났다. 이에 이마트는 올해도 대대적으로 리뉴얼을 진행할 계획이다.

이마트는 지난해 월계점·신도림점 등 9곳의 점포를 리뉴얼한 데 이어 올해는 경기 남양주시 별내점을 시작으로 총 15개점 이상을 리뉴얼해 재개장할 예정이다.

이마트는 올해 첫 리뉴얼 점포인 별내점을 지난 14일 재개장했다. 별내점은 2023년까지 인근에 대규모 입주가 계획된 곳이다. 보통 개장한 지 15~20년가량 된 점포가 리뉴얼 대상이지만 별내점은 2013년 8월 개장한 점포로 8년도 채 되지 않아 리뉴얼을 진행했다. 인근 대규모 입주를 대비해 선제적으로 리뉴얼을 단행한 것이다.

이마트 남양주시 별내점 주류 통합매장에서 고객들이 제품을 고르고 있다.

이마트 별내점 이너웨어 숍.

별내점 인근 1.5㎞ 내에 2021년에만 2500가구, 2022~2023년에 1300가구 등 대규모로 입주가 예정돼 있다. 이에 30~40대 연령층이 많은 별내점 상권에 맞춰 일렉트로마트, 토이킹덤, At home, 키즈 데이즈 등 이마트의 노하우가 집약된 생활필수품 전문점을 입점시켰다.

그로서리 매장도 크게 변화했다. 신선 매장의 경우 고객이 오감(五感)으로 느낄 수 있는 ‘스토리텔링 체험형 매장’으로 탈바꿈했다. 품종 다양화를 통해 이마트에서만 볼 수 있는 이색 과일을 준비했으며 상품 판매를 위한 진열 공간이던 매장을 고객 관점에서 흥미를 느낄 만한 정보 전달의 장으로 변화시켰다.

예를 들어 버섯 매장은 마치 쿠킹클래스를 방불케 할 정도로 요리 레시피가 이곳저곳에 고지돼 있다. 레시피를 제안하는 요리만 하더라도 새송이버섯볶음, 모둠버섯전골, 양송이덮밥, 표고버섯완자전, 향표고버섯라면까지 다양하다.

아울러 버섯 품종별 특징을 설명하고 어떤 요리와 궁합이 잘 맞는지 나와 있는 안내문까지 부착해 고객들의 고민을 덜어준다. 일반 매장에서 가격 할인이나 프로모션과 관련된 고지물이 주로 눈에 띄는 것과는 사뭇 다른 모습이다.

지난 14일 리뉴얼 재개장한 별내점 신선 매장의 경우 고객이 오감(五感)으로 느낄 수 있는 ‘스토리텔링 체험형 매장’으로 탈바꿈했다.

또 와인 앤드 리큐르(Wine&Liquor) 등 주류 통합매장, 노브랜드 존(Zone), 건강기능제품 숍 등 다양한 식품 전문관까지 선보였다.

별내점은 재개장 첫날부터 문전성시를 이루며 큰 인기를 끌었다. 다양한 전문관부터 고급스러운 인테리어까지, 별내점 인근 주민들의 이목을 끌었고 리뉴얼 재개장 첫날에는 전년 동기 대비 297%의 매출 신장이라는 대기록을 달성했다.

이처럼 이마트가 점포 리뉴얼을 확대하고 있는 이유는 고객 관점의 공간 재구성을 통해 오프라인 마트의 경쟁력을 극대화하기 위함이다.

리뉴얼의 핵심 키워드는 고객 관점에서의 재탄생이다. 기존 점포의 전면적 혁신과 공간 재구성으로 고객 지향적 서비스를 제공하는 동시에 고객이 방문하고 싶고 오래 체류하고 싶은 매장으로 변화한다는 계획이다.

온라인 기반 유통업체들이 저렴한 가격과 편의성을 강조한다면 이마트는 리뉴얼을 통해 오프라인 유통업체의 차별화 포인트인 체험에 집중했다. 상품 판매를 넘어 고객이 가족과 함께 방문해 즐거운 쇼핑 경험을 쌓을 수 있는 공간을 제공하는 것에 초점을 뒀다. 리뉴얼의 가장 큰 특징은 이마트의 최대 강점인 그로서리 매장을 오프라인 매장만이 할 수 있는 체험형, 고객 맞춤형, 정보 제공형 매장으로 강화했다는 점이다. 비식품 부분은 압축, 여기서 확보된 공간에 문화·엔터테인먼트부터 식음 및 패션 브랜드까지 다양한 테넌트 매장을 도입했다.

점포 리뉴얼의 효과는 즉각적으로 나타났다. 정밀하게 고객을 분석해 쇼핑 공간을 재창조하고 이를 바탕으로 고객들이 끊임없이 유입되며 리뉴얼 효과를 증명하고 있다.

월계점은 이마트 처음으로 오더메이드 서비스를 도입해 고객이 원하는 맞춤 서비스를 받을 수 있다.

가장 대표적인 점포가 이마트 월계점이다. 실제 이마트가 리뉴얼 재개장 1년을 맞은 월계점의 실적을 분석한 결과 2020년 6월~2021년 4월(월계점 리뉴얼 재개장 2020년5월28일) 매출이 전년 동기 대비 57.2% 신장한 것으로 나타났다.

매출이 가장 많이 신장한 부문은 가전제품이다. 리뉴얼을 통해 가전제품 전문점인 일렉트로마트가 입점했고 큰 인기를 얻으며 전년 동기 대비 161%라는 매출 고신장을 기록했다.

또 푸드코트 등 월계점 내 음식점은 463%가량 매출이 신장하며 월계점이 지역 맛집 1번지로 거듭났음을 입증했다. 대규모 아파트 단지라는 주변 상황을 고려해 20대부터 60대까지 전 세대가 좋아하는 다양한 맛집을 유치했던 전략이 성공을 거둔 것이다. 와인 앤드 리큐르 등 주류 매대 리뉴얼 영향으로 주류 판매도 크게 증가했다. 2020년 6월~2021년 4월 전년 동기 대비 주류 매출은 48%가량 신장했으며 그중에서도 와인은 140.5%가량 상승하기도 했다.

월계점에서는 이마트 처음으로 오더메이드 서비스를 도입해 고객 각각의 세밀한 취향을 맞출 수 있는 고객 맞춤형 매장으로 거듭났다. 오더메이드 서비스란 축산, 수산 코너에서 고객이 원하는 두께·모양·손질 형태를 구현해주는 서비스로, 고객들은 오더메이드 서비스를 통해 고객 개개인이 원하는 맞춤 서비스를 받을 수 있다. 에어프라이어 등 조리용품의 발달과 고객들의 미식의 범위가 넓어진 만큼 스테이크용 육류를 고객이 원하는 두께로 잘라주는가 하면 생선은 조림·탕·구이 등 원하는 요리 방식으로 고객 요구에 맞춰 손질하는 식이다.

리뉴얼의 주목적이었던 고객 체류시간 증가도 성공을 거뒀다. 월계점의 2021년 1~4월 고객 주차시간을 분석한 결과 리뉴얼 전인 2020년 1~4월 대비 2시간 이상 주차 비중이 두 배 이상 늘어난 것으로 나타났다. 1~2시간 주차 비중도 2020년 25%에서 2021년 32.2%로 7.2%포인트가량 상승했다. 맛집 유치, 체험형 공간으로 거듭난 이마트 월계점이 리뉴얼을 통해 고객 체류시간 증가에 성공한 것이다. 이전처럼 이마트에서 장만 보는 것이 아니라 체험과 식사·문화 등을 즐기는 고객이 늘어났다는 것을 알 수 있다.

월계점뿐만 아니라 작년에 리뉴얼을 진행한 9곳의 점포 모두 2021년 1~4월 전년 동기 대비 두 자릿수 매출 신장을 이뤄냈다. 특히 춘천점은 68.4%, 칠성점은 42.5%라는 매출 고신장을 기록하며 리뉴얼의 성과를 입증했다.

온·오프라인 협업 시너지도 생겼다. 2021년 1~4월 신도림점 온라인 매출(PP센터)은 전년 동기 대비 무려 154% 상승했다(신도림점 리뉴얼 재개장 2020년 12월11일). 신도림점은 리뉴얼을 통해 PP센터를 기존 20평에서 320평으로 크게 확대해 점포에서 배송되는 온라인 처리 물량을 늘린 것이 매출 상승의 주요인이다.

이처럼 리뉴얼을 통해 오프라인 매출 상승과 더불어 온라인 매출 역시 늘어 리뉴얼이 온·오프라인 매출 시너지에 큰 영향을 주었음을 알 수 있다.

리뉴얼 효과에 힘입어 이마트는 2021년 1분기 총매출액 4조1972억원을 기록해 역대 최대 1분기 매출 기록을 달성했다. 전년 동기 대비 10.8%가량 증가한 수치다.

이두섭 이마트 개발담당은 “데이터에 기반한 고객 분석을 통해 오프라인 유통업체의 강점인 체험 요소를 강화해 고객의 체류시간을 극대화하는 방향으로 매장 리뉴얼을 진행하고 있다”면서 “고객들은 리뉴얼된 이마트를 방문해 오프라인 마트에서 쇼핑하는 즐거움을 더욱 크게 누릴 수 있을 것”이라고 밝혔다.