콧대높은 구찌 루이비통 버버리 몰려가는 이 곳은 ?

[사진제공: 구찌]

입장과 동시에 입던 옷은 벗어야 한다. 구석구석을 돌며 글로벌 명품 브랜드 구찌의 패션 아이템을 찾는다.

손가락 역시 부지런히 움직여야 명품 '득템'이 가능한 곳은 다름 아닌 '메타버스(가상세계)' 속 구찌가든. 창사 100주년을 맞아 이탈리아 피렌체에 문을 연 구찌가든을 메타버스 플랫폼인 로블록스 안에 구현했다.

입장과 동시에 기존 아바타는 마네킹이 된다. 곳곳을 이동하면서 아이템을 얻듯 전시된 물품을 입어보는 식이다. .

2주간 열리는 구찌가든엔 지난 17일 오픈 이후 4일만에 760만명이 다녀갔을 정도로 인기다.

명품업계 관계자는 "최근 젊은층에서 바이럴 효과를 노리는 명품 브랜드들은 메타버스 속 마케팅에 상당히 공을 들이는 모습이다"고 말했다.

구찌 버버리 루이비통 너나 할 것 없이 '게임' 속으로

구찌는 올 2월에는 네이버 자회사 네이버 제트(Z)가 운영하는 메타버스 플랫폼 '제페토'에서 60여종의 의상과 신발, 가방 등을 공개했다. [사진출처=네이버제트]

창사 100주년을 맞은 구찌가 메타버스(가상세계) 플랫폼인 로블록스에 마련한 구찌가든. [사진 출처= 구찌]

글로벌 패션 명품 브랜드들이 메타버스에 앞다퉈 올라타고 있다. 잠재적 소비자인 1020세대를 잡으려면 각종 모바일 게임 등 가상세계에서의 마케팅이 중요하다는 판단에서다.

명품 브랜드 중 가상세계를 기반으로 한 게임 산업과의 만남에 가장 적극적인 곳은 이탈리아 브랜드 구찌다. 구찌는 이미 지난해 모바일 게임 '테니스 클래시'와 손잡고 게임 아바타를 위한 패션 아이템을 판매했다. 구찌 모자, 옷, 양말, 신발 등이 대표적이다.

올해 2월에는 네이버 자회사 네이버 제트(Z)가 운영하는 메타버스 플랫폼 '제페토'에서 60여종의 의상과 신발, 가방 등을 공개했다.

아예 '구찌 빌라'를 세워 그 안에서 아바타가 옷을 자연스럽게 입어보고 구매할 수 있게 했다. 현실에서는 수십, 수백만원을 웃도는 구찌 패션 아이템이지만 제페토에선 1000~4000원을 지불하면 살 수 있다.

루이비통 역시 온라인 게임 '리그 오브 레전드(LOL)'와 수년간 협업을 펼치는 것으로 유명하다.

화려한 디자인의 루이비통 로고가 박힌 캐릭터 스킨이 대표적이다.

루이비통과 협업한 인기게임 리그오브레전드(LOL) 스킨. [사진제공=라이엇게임즈]

[사진출처 : 버버리]

영국의 명품 패션 브랜드 버버리는 현재 공식 홈페이지 상에 온라인 게임 B서프(B Surf)를 선보이고 있다. 버버리 고유의 캐릭터가 나와 서핑 시합을 벌이는 것인데 버버리 여름 컬렉션 디자인의 서핑보드는 물론 버킷햇, 선글라스 등으로 캐릭터를 꾸밀 수 있는 게 특징이다. 앞서 버버리는 온라인 게임 B바운스와 랫베리(Ratberry)를 출시해 인기를 끌었다.

명품 잠재적 소비자인 1020...바이럴 마케팅 효과 커

명품은 희소할 때 명품이란 공식이 메타버스 속에선 통하지 않는다.

오히려 많은 사람들이 사거나 가지고 있을수록 브랜드 이미지 전달에 효과적이다.

일례로 로블록스 속 구찌는 구찌 아이템을 잔뜩 걸친 아바타에게 "나만의 구찌 스타일을 온 세상에 뽐내보세요"란 메시지를 전한다. 구찌가든에서는 모바일 사진찍기가 가능하며 친구 등에게 즉시 SNS(소셜네트워크서비스)를 통해 아바타 모습을 공유할 수 있다.

패션업계 한 관계자는 "오프라인에서 명품 브랜드들이 소수의 VIP 마케팅을 중시하는 것과 달리 가상세계에선 보다 많은 사람들이 자사 아이템을 구매하거나 장착하도록 권하고 있다"며 "특히 코로나로 메타버스 플랫폼을 이용하는 소비자들이 늘면서 명품으로 꾸민 아바타의 시각적 효과나 바이럴 마케팅 효과는 더욱 커지는 모습이다"고 말했다.

메타버스에서 명품 브랜드들이 타깃으로 삼은 이들은 게임을 즐기는 1020세대다. 이들은 명품의 잠재적 소비자이다.

네이버 제트 측은 "10대들이 주로 이용하는 제페토 회원이 곧장 명품의 주소비층과 일치하진 않는다"면서도 "하지만 명품의 잠재적 소비자라 할 수 있는 1020세대에서 브랜드 인지도를 빠르게 높일 수 있어 종종 협업을 진행한다"고 설명했다. 로블록스의 경우 미국 10대 초반 청소년의 3분의 2가 즐기는 메타버스 플랫폼이다.

다소 '올드'하다는 느낌을 줬던 명품의 이미지 변신에도 메타버스 마케팅은 효과적이다. 대표적으로 영국의 버버리는 다양한 디지털 마케팅에 힘쓴 결과 체크무늬로 대표되는 전통적인 올드함을 벗고 젊은 이미지를 얻는 데 성공했다.

패션업계 관계자는 "요즘 10대들은 가상세계에서 게임하듯 명품 아이템을 획득하고 그러면서 명품에 더 친숙해지는 모습"이라며 "젊은 층의 이같은 소비패턴을 파악하고 미래 전략을 짜는데 메타버스가 중요한 채널로 떠올랐다"고 말했다.

[방영덕 매경닷컴 기자 byd@mk.co.kr]

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