기아, e스포츠 후원으로 MZ세대 마음잡는다

프로게임단 '담원기아' 후원 통해
MZ세대 인기게임 'LoL' 마케팅
작년말 대비 호감도 5%P 상승
신차 홍보에 드라마형 광고 활용

기아 `K3`가 출시된 지난 4월 20일 서울 성동구 성수동에서 진행된 온라인 팬미팅에서 담원 기아 선수들이 K3 주변에서 포즈를 취하고 있다. [사진 제공 = 기아]

기아가 MZ세대 사로잡기에 나서고 있다. 올해 들어 로고를 역동적으로 바꾸며 사명에서 '자동차'를 빼고 종합 모빌리티 기업으로의 변신을 가속화하면서 한층 젊어진 감각으로 미래 모빌리티의 핵심 고객층인 MZ세대를 겨냥해 다양한 마케팅 활동을 벌이고 있다. MZ세대의 주요 관심사 중 하나인 e스포츠를 후원해 호감도를 높이고 K3를 출시하며 그들을 타깃으로 한 이벤트도 활발하게 진행하고 있다.

11일 기아에 따르면 조사 전문 업체인 마크로밀엠브레인에 의뢰해 온라인 설문조사를 진행한 결과 기아에 대한 MZ세대의 호감도가 e스포츠 프로게임단 DWG KIA(담원 기아)를 후원하면서 이전(47.8%)보다 5%포인트 오른 52.8%로 상승한 것으로 조사됐다. 조사는 전국에 거주하는 만 14~39세 남녀 리그오브레전드(League of Legends·LoL) 시청자 총 250명을 대상으로 진행했다. 기아는 앞서 지난해 12월 비대면 업무협약식을 통해 2020 LoL 월드 챔피언십 우승팀 담원 게이밍과 다년간의 스폰서십을 체결했다.

같은 기간 다른 자동차 브랜드의 호감도가 국산 경쟁 3사는 -6.5~2.6%포인트, 수입 경쟁 3사는 -1.9~0.1%포인트의 변동폭을 보인 것을 보면 긍정적인 효과가 입증됐다는 게 회사 설명이다. LoL은 매월 1억명 이상이 즐기는 세계에서 가장 인기 있는 게임 중 하나로 특히 MZ세대에게 인기가 높다.

이 같은 호감도 상승에 대해 업계에서는 담원 기아의 후원으로 기아가 6개월 만에 가시적인 성과를 거두며 MZ세대가 마음의 문을 여는 데 기여한 것으로 평가하고 있다.

기아 관계자는 "'호감 경제학'의 창시자 로히트 바르가바 조지타운대 교수는 '브랜드 호감도가 높아질수록 고객은 그 기업과 좀 더 친밀한 관계를 맺는다고 생각한다'고 주장한 바 있다"며 "e스포츠 후원으로 MZ세대가 기아와 보다 친밀한 관계를 맺게 됐다고 여기게 된 만큼 호감도 상승이 향후 실제 구매로까지 이어질 것으로 기대하고 있다"고 말했다.

이준영 담원 기아 부사장은 "팀의 도약을 위해 후원사와의 협업은 매우 중요한 부분"이라며 "기아와 같은 세계적 기업의 후원으로 팀의 조직 여건이 개선되고 영상과 사진, 그리고 유니폼의 퀄리티가 높아지며 기존 팬들의 호감도가 높아질 뿐만 아니라 새로운 팬들 유입도 늘어나는 선순환 구조가 형성되고 있다"고 말했다.

이 밖에도 기아는 LoL 챔피언스 코리아(LCK)의 경기와 영상 콘텐츠에 기아 브랜드가 반복 노출되면서 유·무형의 광고 효과를 거둔 것으로 보고 있다. 기아는 자체 조사를 통해 올해 1분기(1~3월) 담원 기아 후원에 의한 광고·마케팅 효과가 금액으로 환산 시 70억원 이상일 것으로 추산했다. 권혁호 기아 국내사업본부장은 "더 많은 MZ세대와 소통하기 위해 다양한 마케팅 활동을 이어나갈 계획"이라며 "e스포츠 문화의 저변을 넓히고 게임에 대한 긍정적 인식을 높이는 계기를 만들 것"이라고 말했다.

기아는 지난달 20일 더 뉴 K3를 출시하며 MZ세대를 공략하기 위한 마케팅 활동을 펼치기도 했다. 2014년 인기리에 방영됐던 드라마 미생을 요즘 사회초년생들의 직장생활에 맞게 재해석해 더 뉴 K3의 홍보용으로 만든 광고 '미생 2021' 세 편을 제작해 방영하고 있다. 더 뉴 K3 출시와 연계해 '담원 기아' 선수단 온라인 팬미팅을 진행했으며 MZ세대가 많이 찾는 공간에 더 뉴 K3를 전시해 고객들에게 차량 경험의 기회를 제공하기도 했다.

[서동철 기자]