인기 女연예인 상징 '화장품 모델'..男 연예인이 꿰차는 이유는

[비즈톡톡] 색조 화장품 브랜드도 남성 모델 기용
남성 소비자 심리적 부담 줄이고
여성 팬층 공략하는 '일석이조' 마케팅 노려

최근 유통업계에선 광고 모델을 선정하는 오랜 공식을 탈피하는 분위기가 화두가 되고 있습니다. ‘소주·화장품·가전’ 이른바 대세 여성 연예인의 상징으로 꼽히던 3대 업종마저 남성 연예인들을 모델로 기용하고 있어선데요. 이러한 변화가 두드러지는 분야는 화장품입니다. 남성용 화장품 브랜드가 아닌, 글로벌 화장품 브랜드까지 남성 배우나 아이돌을 대거 광고 모델로 선정하고 있습니다.

토너와 마스크팩 등 기초화장품으로 유명한 미국 브랜드 프레쉬는 배우 최우식을, 친환경 브랜드인 아로마티카는 샴푸 등 모발관리 제품의 모델로 배우 강하늘을 발탁했습니다. 기초화장품 브랜드만이 아닙니다. 립스틱이나 아이섀도우, 쿠션 팩트 같은 색조 화장품으로 유명한 브랜드들까지 남성 모델을 선정하고 있습니다.

마스카라와 블러셔 제품으로 유명한 미국 브랜드 베네피트는 최근 배우 송강을 모델로 기용했습니다. 앞서 지방시뷰티는 아이돌 강다니엘을 광고 모델로 선정했고, 미국 색조화장품 브랜드 바비브라운도 아이돌그룹 엑소의 멤버 카이를 아시아태평양 지역 광고 모델로 기용했습니다

그래픽=이민경

명품 패션 브랜드들이 각 지역별 특색을 고려한 다(多)모델 전략을 구사하면서 한국 남성 연예인을 모델로 선정한 사례는 종종 있었지만, 최근에는 여성 소비자의 전유물로 여겨졌던 색조 화장품 브랜드까지 남성 모델을 기용하는 것이죠.

화장품업계는 이 같은 변화를 두 가지로 해석합니다. 우선 패션·화장품 등 유통업계 전반에서 성별의 구분이 희미해지는 젠더리스(Genderless) 경향이 확산된 영향이란 분석이 나옵니다. 남성 소비자들도 외모를 가꾸는데 관심이 많아진만큼, 화장품 브랜드에 대한 심리적 거리감을 줄이기 위한 전략이란 것이죠. 젊은 소비층인 MZ세대(밀레니얼세대와 Z세대의 합성어)가 주 고객층인 화장품 브랜드들이 남성 모델을 기용한 점이 이같은 해석을 뒷받침합니다.

남성용 화장품에 대한 수요는 빠르게 늘어나는 추세입니다. 시장조사업체 유로모니터 집계에 따르면 지난 2020년 전 세계 남성용 기초화장품시장 규모는 약 40억6820만달러(한화 약 4조5600억원)로, 10년 새 60% 이상 커졌습니다

남성 모델은 여성 소비자에게도 긍정적인 광고 효과를 준다는 분석도 있습니다. 남성 아이돌이 광고 모델로 기용된 브랜드는 팬덤(특정한 인물이나 분야를 열정적으로 좋아하는 사람들)에게 주목을 받을 수 있고, 소셜미디어 등을 통해 활발하게 광고 이미지 등이 공유된다는 겁니다.

한 화장품업계 관계자는 “한국을 비롯해 중국에서도 남성용 화장품시장이 빠르게 성장하면서 남성 소비자를 고려해 남성 모델을 기용하는 사례가 늘어나는 점도 있고, 한국의 인기 아이돌이나 배우는 국내외 팬층에게 바이럴 마케팅(소셜미디어를 통해 소비자들이 전파하는 홍보 방식)도 가능하기 때문”이라고 했습니다.

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