'웃다가 결제'..예능형 라방 통했다

연예인 등 출연 '쇼핑 생방송' 대세
'웃긴' 콘텐츠, 매출견인 효과 톡톡
쌍방향소통등 젊은층 열광요소 가득
'털업'등 튀는 방송명도 인기에 한몫

개그맨 김해준, 이은지가 출연한 11번가 ‘라이브 11’방송 화면(위쪽). 방송인 탁재훈이 출연한 신세계푸드 ‘올반 옛날통닭’라이브 방송 [11번가·신세계푸드 제공]

#. 최근 대세 개그맨으로 떠오른 김해준의 동대문에서 옷장사를 하는 캐릭터, ‘쿨제이’는 여자친구 캐릭터 ‘길은지’(개그맨 이은지)와 함께 21일 진짜 옷을 판매하는 라이브 방송(일명 ‘라방’)을 진행했다. 소상공인들의 봄 패션 의류를 판매한 이날 11번가 라이브 방송의 시청자는15만명에 달했으며, “유튜브 보는 것 같아 재밌다” 등 6524개의 실시간 채팅 메시지와 1만611개의 ‘좋아요’를 남겼다.

라이브 방송을 통해 상품을 판매하는 ‘라이브 커머스’에 유통업체들이 너도나도 뛰어들면서 ‘웃긴’ 콘텐츠 경쟁에 불이 붙었다. 연예인이나 유명 인플루언서를 섭외한 예능형 콘텐츠가 실제 매출 견인 효과로도 이어지자, 쇼핑에 엔터테인먼트 요소를 결합한 ‘쇼퍼테인먼트’(Shopper-tainment)는 핵심 트렌드로 굳어지고 있다.

22일 업계에 따르면 국내 라이브 커머스 시장 규모는 올해 3조원 안팎으로 성장할 것으로 전망된다. 교보증권은 지난해 4000억원 규모였던 국내 라이브 커머스 시장이 올해 2조8000억원으로 성장한 뒤 내년 6조2000억원, 2023년 10조원 규모로 성장할 것이라는 분석까지 내놨다. 이베스트투자증권도 2023년 국내 라이브커머스 규모가 8조원에 달할 것으로 내다봤다.

최근 라이브 커머스의 두드러진 특징은 실시간·쌍방향 소통을 이어가는 라이브방송의 특성 상 시청자들의 참여를 이끄는 예능적 요소를 결합해 MZ세대(1980년대 초~2000년대 초반 출생한 세대)와의 접점을 늘린다는 점이다. 전통적인 오프라인 채널과 e-커머스업계는 물론 라이브 커머스 전문 플랫폼까지 시장이 확대되면서, 날마다 콘텐츠가 쏟아지다보니 단번에 눈길을 사로잡을 차별화 수요가 늘어난 것이다.

예능형 라방의 매출 효과는 수치로도 입증됐다.11번가는 예능형 라방을 강화한 뒤인 지난달 ‘라이브11’ 누적 시청자수가 총 360만3700여명으로 2월 대비 6배나 증가했다. 같은 기간 방송시간대 거래액 또한 약 24% 높아졌다.

11번가는 지난달 초 ‘라이브11’에 쇼핑과 예능을 결합한 3개의 신규 코너 ▷‘털업’(오프라인 매장 털기 방송) ▷‘찐텐 리뷰’(신상에 대한 궁금증을 해결해주는 리뷰 방송) ▷‘생(生)쑈’(지역 생산자와 공동기획한 전국각지의 제철 특산물 먹방)를 신설했다. 특히 지난달 8일 ‘배스킨라빈스 털업’ 방송에는 역대 최대 시청자 수인 25만여 명이 몰렸고 약 6만여개의 채팅이 오가는 등 뜨거운 반응을 모았다.

또한 신세계푸드는 지난달 25일 탁재훈과 랜선 홈파티 콘셉트로 꾸민 ‘옛날통닭’ 라이브 방송이 인기를 끌면서, 출시 5개월간 10만개 판매에서 첫 라이브 방송 이후 20일 만에 누적 판매량 20만개를 넘어서는 기염을 토하기도 했다.

남은희 11번가 커머스혁신 담당은 “비대면 시대를 맞아 라이브방송 콘텐츠는 고객들에게 쇼핑과 소통을 동시에 해결할 수 있는 새로운 돌파구로 자리매김하고 있다”며 “신규 시청자들의 유입을 늘릴 흥미로운 예능 콘텐츠 뿐 아니라 고객들이 온라인 상에서 친근감을 가질 수 있는 대세 인플루언서와의 협업 또한 지속적으로 늘려갈 예정”이라고 전했다.

e-커머스업계 선두인 네이버도 지난달 29일 ‘김동완의 레리GO!’를 런칭하는 등 예능형 라이브방송을 강화하고 있다. 이미 ‘하하의 베투맨’ ‘리코의 도전’ 등을 선보인 네이버 쇼핑라이브는 향후 스타들의 개성과 취향을 반영한 상품과 브랜드를 소개하고, 이용자들에게 예능적 즐거움도 전하는 라이브쇼 콘텐츠를 다양화해 나갈 계획이다.

MZ세대가 주소비층인 편의점도 재미있는 콘텐츠 제작에 적극 나섰다. 편의점 CU는 지난달 5일 CU 공식 인스타그램 계정을 통해 ‘카페사장 최준’ 캐릭터로 활약 중인 개그맨 김해준과 연애상담 콘셉트의 ‘화이트데이 라이브 데이트’ 방송을 진행해 인기를 끌었다.

앞서 CU는 탁재훈의 유튜브 인기 채널 ‘을지로 탁사장’과 손잡고 제작한 삼각김밥 편이 화제를 모으면서, 업계 최초로 인스타그램 50만 팔로워 및 유튜브 구독자 수도 50만 명을 넘어섰다. 오연주 기자

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