[왜냐면] 데이터 기반 관광마케팅이 시작됐다 / 박상원

오늘날 생성되는 데이터는 상상을 초월할 만큼 방대하다. 또한 디지털 경제에 대한 의존이 급속하게 커져가는 가운데 사람들의 행동과 사회의 추세를 정확히 파악하기 위한 빅데이터 활용은 그 중요성을 새삼 언급할 필요가 없다고 하겠다. 하지만 세계적으로 볼 때 그 활용은 생각보다 널리 확산돼 있지 않다. 특히 관광 부문은 더욱 그렇다.

나는 최근까지 영국과 홍콩에서 10년 이상 호텔과 관광산업에 관해 연구하며 각종 관광 빅데이터 분석을 해왔고, 글로벌 최고 수준의 빅데이터 전문가들과 여러가지 공동 연구를 진행해본 바 있다. 그 과정에서 절실히 느낀 것은 일본이나 싱가포르, 포르투갈 등 관광산업 선진국이라고 하는 나라들도 시의성 있고 품질 좋은 관광 빅데이터 기반의 마케팅을 제대로 펼치지 못하고 있다는 것이다.

연구자가 사회적 현상을 입증하고, 기업이나 기관이 시장의 동향을 파악하는 데 필요한 것은 이를 뒷받침해줄 수 있는 데이터다. 아무리 훌륭한 전문가라도 그 주관적 경험과 직관에 데이터가 더해져야 체계성이 갖춰지는 것이다. 한국 관광산업 생태계가 취약하다고 하는 이유는 바로 기업들이 입체적, 통합적으로 관광시장을 이해하고 고객 선정에서부터 효과적인 홍보와 성과 측정에 이르기까지 과학적인 마케팅이 가능하도록 하는 빅데이터 활용 체계가 없었기 때문이라 해도 과언이 아니다.

이런 가운데 지난 2월 정부 주도로 관광특화 빅데이터 플랫폼인 ‘한국관광 데이터랩’이 탄생했다. 특히 코로나19로 인해 이른바 ‘디지털 관광’ 시대를 코앞에 둔 시점이라는 점에서 이 플랫폼은 매우 고무적이라고 할 수 있다.

한국관광 데이터랩에서는 기존의 관광통계와 시장조사 데이터와 함께 통신, 카드, 내비게이션 등 최신 민간 빅데이터들을 제공해, 누가 언제 어디서 어떤 여행을 경험하고 있는지를 실시간으로 파악할 수 있도록 하고 있다. 이뿐만 아니라 이종데이터를 융합 분석해 기초지자체별 관광시장 특성을 한눈에 볼 수 있는 ‘우리 지역 관광상황판’ 서비스 등을 통해 비전문가도 쉽게 이해할 수 있도록 분석 결과를 시각화해 보여주고 있다. 데이터의 시의성, 다양성, 유의미한 통찰의 시각화 등 여러 측면을 감안해볼 때 분명 한국 관광산업의 경쟁력을 한 단계 높일 수 있는 강력한 도구라고 할 만하다.

물론 첫술 밥에 배부를 수 없듯 데이터랩 운영 주체인 한국관광공사에서도 앞으로 보완해나가야 할 과제가 있다. 현재 독립·개별화돼 있는 많은 데이터들을 통합(Data Integration)해 더욱 풍성한 데이터를 구축하는 것이다. 이는 좀 더 깊은 시사점을 도출하도록 해주는 원천이다. 바꿔 말하면 관광행동엔 경제, 문화, 환경 등 각종 변수가 복합적으로 작용하고 있는바, 그러한 데이터를 꾸준히 구축해 더 고도화된 인공지능(AI) 알고리즘 개발을 지향해야 한다는 것이다. 그럼으로써 관광행동을 더욱 정확히 파악하고, 훨씬 역동적인 관광추천시스템도 제공할 수 있을 것으로 보인다.

바야흐로 세계는 데이터 전쟁의 시대로 접어들었다. 관광산업도 예외일 수 없는 이 시점에서 지자체, 관광기업들이 데이터라는 보석의 가치를 새로이 자각하고 쓰임새에 맞게 적극적으로 활용한다면 한국이 세계를 선도하는 관광 빅데이터 선진국이 되는 건 시간문제일 것이라 믿는다.

박상원ㅣ경희대 호텔관광대학 스마트관광원 교수