중부대 조재수 교수팀, 디지털광고 연구 논문 국제 학술지 게재

옥외광고 디지털 전환 정책 수용성 높이는 방안 세계 최초 실증적 연구

삼성전자가 2019년형 'QLED 8K' TV 출시를 기념, 서울 삼성동 코엑스 일대 옥외광고 자유표시구역에서 디지털 사이니지를 통한 대대적 홍보에 나섰다2019.3.27/뉴스1

(서울=뉴스1) = 미국의 타임스퀘어의 사례에서 보듯 하나의 문화로 자리잡은 옥외광고의 디지털 전환과 관련, 국내 연구진의 논문이 국제 저명 학술지에 실렸다.

중부대 조재수 교수 연구팀(경희대 이상원, 단국대 전종우 교수)은 13일 옥외광고 산업의 디지털 전환 정책에 대한 수용성을 높일 수 있는 방안을 세계 최초로 실증적으로 연구해 심도 깊은 이론 및 시사점을 제시했다는 점을 인정받아 국제 저명 학술지(SSCI)인 'International Journal of Advertising' 3월호에 관련 논문이 게재됐다고 밝혔다.

옥외광고 관련 산업은 디스플레이, AI, 빅데이터 등 다양한 디지털 전환 테크놀로지의 적용 가능성이 높은 산업으로 매년 높은 성장세를 기록하고 있다. 옥외광고는 미국의 타임스퀘어나 영국의 피카딜리 서커스와 같이 주변의 문화, 관광요소와 결합될 수 있어 막대한 경제적 효과를 내고 있다. 우리나라도 광고물을 자유롭게 설치할 수 있는 ‘자유표시구역’을 지정해 옥외광고와 지역경제활성화에 나서고 있다.

특히 최근에는 첨단기술을 접목해 옥외 공간에 네트워크로 원격 제어하는 디스플레이를 설치해 콘텐츠를 제공하는 디지털 미디어가 발전하고 있다.

조재수 교수 연구팀은 1001개의 국내 옥외광고 기업들을 대상으로 진행한 연구에서 정부의 디지털 옥외광고 정책 수용에 영향을 미치는 요인들을 밝혀냈다.

조 교수는 “최근 조사에 따르면 디지털 전환에 성공한 기업의 비율은 16%에 불과하며, 우리나라의 디지털 뉴딜과 같이 정부가 주도하는 하향식(top-down) 디지털 전환 정책의 성공 가능성은 더욱 낮을 수 있다”고 밝히면서 옥외광고 산업에서 디지털 전환의 성공을 위한 세 가지 원칙을 제시했다.

첫 번째 원칙은 정부가 주도하더라도 기업의 유용성을 고려한 정책이 돼야 한다는 것이다. 우리나라의 디지털 전환 정책은 디지털 뉴딜의 경제위기 극복 등과 같은 선언적 의미나 ‘나를 따르라’라는 정부 주도형인 상황이다. 정부의 디지털 전환 정책을 수용하면 이익 및 매출 상승, 산업 활성화 등 옥외 광고기업들이 무엇을 얻을 수 있을지를 의미하는 유용성을 강조해야 하며, 일회성 행사가 아닌 지속적인 산업의 의견을 청취해 정책에 반영해야 한다.

두 번째 원칙은 디지털 전환에 필요한 비용을 감소시킬 수 있는 정책이 고려돼야 한다. 옥외광고 산업은 매출 규모 50억 이하의 중소기업 비중이 70% 이상으로 디지털 전환에 필요한 기술 확보, 조직 구조의 변화, 전문적인 인력 확보에 필요한 비용이 증가하기 때문에 디지털 전환 정책을 선뜻 수용하는데 주저하고 있다. 따라서 디지털 전환에 필요한 비용을 얼마나 줄여 줄 수 있을지 고민해봐야 한다.

비용의 개념은 돈과 시간의 개념으로 압축된다. 먼저 ‘기업이 어떤 행동을 하면 어떤 결과를 얻는다’와 같이 정책의 명확성을 높일 필요가 있다. 다음으로 직접적으로 R&D 세금 공제, 양질의 인력을 확보할 수 있는 산학협력 기반 구축 등 등 디지털 전환에 투입되는 비용을 감소시킬 수 있는 정책적 노력이 필요하다.

마지막으로 디지털 전환에 대한 산업과 조직의 혁신성을 강조하는 사회적 분위기 조성, 즉 정책 커뮤니케이션 활동이 중요하다. 디지털 전환을 성공하기 위해 필요한 조건으로 테크놀로지도 중요하지만, 최근에는 혁신을 수용할 수 있는 기업 문화적 요소가 강조되고 있다. 또한 디지털 전환이 대세이며, 이를 따르지 않을 경우 경쟁에 뒤쳐질 수 있다는 경각심 조성과 같은 사회적 의제의 확산이 필요하다. 단순히 디지털 전환이기 때문에 테크놀로지만 있으면 성공할 수 있다는 근시안적 접근보다는 디지털 전환에 대한 사회적 인식의 변화와 확산을 위한 커뮤니케이션 활동도 함께 고려돼야 한다.

khchoi@news1.kr