OTT와는 다르다.. '토종 음악 앱' 강세

[비즈니스앤컴퍼니] 자라 보고 놀란 가슴 솥뚜껑 보고 놀랐다? '토끼와 거북이' 될 수도

국내 음악 앱 시장에 글로벌 1위 사업자의 진출에도 토종 서비스 강세가 이어지고 있다. 하지만 본격적인 경쟁은 이제부터 시작이다. /사진=이미지투데이

신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 장기화로 콘텐츠 시장이 급성장을 이뤘다. 유료 이용이 크게 늘어난 OTT(온라인동영상서비스)에 음악 스트리밍 앱 서비스 시장도 활기를 더해간다. 방송통신위원회의 최근 조사에서 스마트폰을 통한 미디어·콘텐츠 이용 행위(주 5일 이상 기준) 중 음악(28.4%)의 비중은 뉴스·정보 검색(70.5%)과 동영상 시청(47.8%)에 이어 세 번째를 차지했고 게임(13.7%)보다 높은 것으로 나타났다.

지난해 국내 미디어·콘텐츠 업계에선 넷플릭스의 시장 장악과 디즈니플러스 한국 진출 발표에 따른 토종 OTT 살리기 방안도 본격 거론되기에 이르렀다. 여기에 지난 연말 또 한 번 공습경보가 울렸다. ‘음원계의 넷플릭스’로 불리는 글로벌 음악 스트리밍 플랫폼 1위 스포티파이가 한국 진출을 공식 발표한 것이다.

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동영상 이어 음원 공룡도 “사랑해요 한국”

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지난 2월2일 한국 서비스를 시작한 스포티파이는 7000만곡 이상의 트랙과 40억개 이상의 플레이리스트를 보유한 세계 최대 음원 스트리밍 서비스다. 2006년 스웨덴에서 설립돼 현재 전 세계 178개국에 서비스를 제공하고 있으며 3억4500만명 이상의 이용자를 확보하고 있다. 오디오 분야 소프트웨어와 콘텐츠만을 전문적으로 다뤄온 글로벌 기업이다.

스포티파이 한국 서비스 /사진제공=스포티파이

스포티파이의 한국 진출은 갑작스레 결정된 것이 아니다. 대표적 한류 콘텐츠인 K-팝으로 수년 전부터 한국과 인연을 맺어왔다. 2014년 스포티파이가 자사 서비스에서 K-팝 플레이리스트를 선보이면서 스포티파이 기준 K-팝 이용자 청취 비중이 지난해까지 2000% 이상 증가하는 등 한국 대중음악의 글로벌 확산에도 일조했다. 현재 K-팝은 스포티파이에서 1800억분 이상 재생(스트리밍)됐고 관련 플레이리스트는 1억2000만개 이상 추가됐다.

세계적인 영향력을 갖게 된 K-팝 음원 조달 및 관련 사업 수행을 위해 스포티파이는 수년 전부터 한국을 주시하고 시장 상황을 살폈다. 물론 본격적인 진출 결정이 K-팝 때문만은 아니다. 국제음반산업협회(IFPI)가 지난 3월 공개한 보고서에 따르면 한국 음원·음반 시장은 미국과 일본 및 유럽 주요국인 영국·독일·프랑스에 이어 세계 6위 규모를 자랑한다. 더욱이 지난해에는 44.8% 성장하며 세계 주요 시장 중 가장 빠른 성장세를 보였다.

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‘찻잔 속의 태풍’인가… 첫 달 성적은 7위

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시장의 기대나 우려와 달리 스포티파이 상륙에도 지형 변화는 크게 일어나지 않았다. 앱·리테일 분석 서비스인 와이즈앱·와이즈리테일에 따르면 지난 2월 안드로이드 스마트폰을 사용하는 만 10세 이상 한국인 중 스포티파이 이용자는 42만명으로 조사됐다. 음악 스트리밍 앱 중 7위에 해당한다.

2월 국내 음악 앱 이용자 수 /자료제공=와이즈앱, 그래픽=김은옥 기자

스포티파이 앞에는 ▲멜론(510만명) ▲유튜브뮤직(261만명) ▲지니뮤직(257만명) ▲플로(162만명) ▲바이브(87만명) ▲카카오뮤직(46만명) 순으로 포진했다. 유튜브뮤직을 제외하고는 모두 토종 서비스다. 스포티파이는 국내 원조 음악 플랫폼으로 평가받는 벅스(37만명)를 제치는 데 그쳤다. 반면 카카오의 멜론은 2위와 두 배가량 격차를 보이는 이용자 수로 시장 독주를 이어가고 있다.

업계에 따르면 현재 국내 스포티파이 이용자 수는 안드로이드보다 iOS에서 두 배 정도 많다. 하지만 국내 시장은 시장조사업체 IDC 조사 기준으로 스마트폰 OS(운영체제) 비중이 안드로이드 78%와 iOS 22%로 기울어져 있다. 게다가 아이폰 등 iOS 기기 기반 이용자 수를 포함해도 스포티파이의 순위는 달라지지 않는다. 시장조사업체 앱애니에 따르면 스포티파이는 지난달 출시 시점에 iOS 전체 앱 중 1위를 기록했으나 현재는 음악 카테고리 7위에 머무르고 있다.

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토종 서비스 강세? 텃세?

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스포티파이의 초반 성적표를 두고 ‘찻잔 속의 태풍’이란 평까지 나온다. 가입자 요금 할인 등 이동통신사 지원을 등에 업고 시장을 선점한 토종 서비스 사이를 뚫기가 쉽지 않을 것이란 관측도 제기된다.

멜론이 현재 위치에 오르기까지는 이동통신시장 절반을 차지하는 SK텔레콤의 힘이 컸다. 멜론이 사모펀드를 거쳐 카카오로 넘어간 현재 SK텔레콤은 자회사를 통해 플로를 새로 키우고 있다. KT와 LG유플러스는 CJ의 엠넷까지 끌어들여 지니뮤직으로 연합전선을 이뤘다. 지니뮤직의 지분율은 ▲KT 36.2% ▲CJ E&M 15.5% ▲LG유플러스 12.8% 등이다.

지난해 12월 멜론은 개편을 통해 모바일 UI·UX를 대폭 개선했다. /사진제공=카카오

유튜브 동영상 시청 시 광고를 없애주는 유료 서비스 ‘유튜브 프리미엄’을 결제하면 함께 즐길 수 있는 유튜브뮤직도 스포티파이에게는 복병이다. 해외 음원을 찾는 사용자들에게 대안이 될 수 있는 이 서비스는 와이즈앱 조사에서 이용자 수가 전년 동월보다 114% 증가한 것으로 추정됐다.

스포티파이도 글로벌 1위까지 사용자 저변을 확대하는 데는 유튜브와 같이 ‘무료 재생 옵션’이 컸다. 무료로 음악을 감상하는 대신 중간에 광고가 삽입되는 형태다. 하지만 한국에는 이 옵션이 제외된 채 출시됐다. 최대 6명까지 함께 저렴하게 이용할 수 있는 ‘패밀리 옵션’도 빠지면서 가성비가 토종 서비스들보다 더욱 뒤처진다.

이에 대해 한 업계 관계자는 “스포티파이가 무료 재생 옵션을 그대로 한국에 들여왔으면 국회에서도 공정 경쟁을 요구하는 목소리가 나왔을 것”이라며 “스포티파이에게 한국은 공략해야 할 주요 시장인 동시에 세계적 콘텐츠를 수급하는 거점이기도 하다. 현재로선 행보가 조심스러울 수밖에 없다”고 귀띔했다.

실제로 스포티파이는 한국에 오자마자 멜론을 가진 카카오와 마찰을 빚었다. 국내 음원 유통시장 점유율이 40%에 달하는 카카오엔터테인먼트와 계약에 실패하면서 아이유·임영웅 등 음원을 제공할 수 없었다. 이후 기존 계약이 종료되자 스포티파이 측도 글로벌 서비스에서 카카오엔터의 유통 음원을 제외했다. 전 세계 K-팝 팬들 사이에 난리가 나면서 현아·제시 등이 유통사를 갈아타는 사례까지 나오자 양사는 협상을 재개했고 지난 3월 한 달여 만에 합의에 이르렀다.

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멜론 vs 스포티파이… “마라톤 경주 시작”

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최근 스포티파이는 차세대 알고리즘 플레이리스트인 '믹스(Mixes)'를 선보였다. /사진제공=스포티파이

스포티파이가 세계적인 음악 스트리밍 서비스로 올라선 데는 ‘개인화 추천’이 크게 작용했다. 방대한 음원 보유량과 전 세계 이용자로부터 생성되는 빅데이터가 기반이 된다. 여기에 인공지능(AI) 알고리즘을 적용해 개개인의 취향을 분석하는 기술이 독보적이라는 평가를 받는다. 스포티파이에 따르면 플랫폼상에서 일어나는 검색·청취·좋아요 등 행위가 매일 5000억건에 달한다. 매일 평균 6만개의 트랙이 추가되며 새로운 아티스트가 전 세계에 소개되는 횟수는 월 평균 160억회 이상이다.

현재 시장을 독주하는 멜론도 일찍부터 개인화 추천 서비스를 시작했다. 2014년 6월 국내 최초로 빅데이터 기반 개인화 큐레이션을 시작해 발전시켰다. 여기에 카카오 AI 추천 엔진이 적용되면서 시간·장소·상황까지 반영하는 형태로 고도화했다. 지난 연말에는 감상·클릭 이력과 선호도 등에 따른 추천 결과를 첫 화면에 노출하도록 개편을 진행했다. 대표 콘텐츠였던 차트(인기순위)도 이용자 취향에 맞는 최신 트렌드를 소개하는 데 중점을 뒀다.

카카오 관계자는 “국내 최대 규모 이용자의 이용 이력 빅데이터를 기반으로 카카오의 추천 엔진 및 그동안 음원 비즈니스를 영위한 멜론의 노하우가 반영된다”며 “특히 K-팝 장르에서는 압도적으로 많은 이용 이력을 보유하고 있으므로 국내 이용자들의 K-팝 큐레이션에 최적화됐다”고 설명했다.

발매된 지 1주·4주 이내 곡 기준 상위 100곡을 집계하는 ‘최신 24Hits’ 차트 /사진제공=카카오

최근 카카오는 주주총회를 통해 멜론이 오는 6월1일자로 분사한다고 발표했다. 현재 멜론 가입자는 3300만명이며 유료 가입자도 500만명에 이른다. 업계에서는 장차 카카오엔터와 합치는 것을 전제로 글로벌 진출 가능성까지 제기된다. 이에 대해 카카오 관계자는 “국내 시장에 집중할 것”이라고 말했다. 일단은 도전자 스포티파이를 맞아 국내 시장 수성에 집중하는 모습이다.

스포티파이는 국내 시장 공성을 장기전으로 바라본다. 음원 스트리밍 앱에 국한되지 않고 음악 산업 전반에 발판을 마련한다는 전략이다. 창작자가 자신의 음원에 대한 실시간 분석 결과를 받아보고 디지털 앨범 커버(캔버스)도 게재할 수 있는 ‘스포티파이 포 아티스트’ 및 연내 국내 출시를 추진하는 ‘스포티파이 팟캐스트’ 등이 대표적이다. 콘텐츠 생태계 육성을 통해 영향력 확대를 꾀한다는 점도 넷플릭스가 연상되는 대목이다.

박상욱 스포티파이코리아 매니징 디렉터는 최근 공개한 자체 인터뷰를 통해 “‘오디오·음악 산업의 수평화’라는 스포티파이의 비전을 한국에서도 이행하기 위해 오랜 시간 준비한 만큼 앞으로도 다양한 이해관계자와 한국 시장만의 특수성 등을 고려해 전진할 것”이라며 “단거리 경주가 아닌 장거리 마라톤”이라고 밝혔다.

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팽동현 기자 dhp@mt.co.kr
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