'큰 로고에 튀는 옷' 요즘 MZ세대가 열광하는 이유

[MT리포트]코닥, MLB, CNN..패션이 되다

[편집자주] "한국에는 왜 이렇게 내셔널지오그래픽 직원들이 많나요?" 한국을 방문한 외국인들이 자주하는 질문 중 하나다. MLB부터 디스커버리, 내셔널지오그래픽, 코닥, 나사, 폴라로이드, CNN, 팬암까지 일명 K-라이선스 브랜드들이 한국거리를 점령하고 있다. 심지어 수출까지 나서고 있다. 유명 브랜드에 한국의 패션 DNA를 접목, 대박 행진을 펼치고 있는 K-라이선스 패션의 성공비결과 전망을 살펴본다.

/사진= 코닥 공식 홈페이지 이미지 캡쳐

익숙하지만 패션과는 전혀 상관없는 기업이나 브랜드의 로고를 빌려 의류를 제작하는 일명 '라이선스 패션 브랜드'가 MZ 세대에게 인기다. 이들은 남들과는 다른 독특하고 특색있는 브랜드를 찾는 젊은 세대들의 요구에 맞게 다양한 디자인으로 MZ 세대를 사로잡고 있다.

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'라이선스 패션' 인기 … 코닥·디스커버리·내셔널지오그래픽

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추억의 필름카메라를 연상케 하는 '코닥어패럴'은 요즘 뜨고 있는 라이선스 패션 브랜드 중 하나다. 출시되자마자 MZ 세대에게 큰 주목을 받으며 첫해에만 160억원에 달하는 매출을 기록했다. 코닥의 로고를 그대로 가져온 큼지막한 로고 플레이가 특징이다. 특히 제품 디자인에 코닥 특유의 빨강·노랑 조합을 적절하게 배치해 알록달록한 분위기를 느낄 수 있다.

이보다 먼저 국내 라이선스 브랜드의 시작을 알린 것은 '디스커버리 익스페디션'이다. 디스커버리 익스페디션은 국내 중견기업인 F&F가 2012년 글로벌 자연탐사 다큐멘터리 채널인 '디스커버리'와 의류 라이선스 협약을 체결하면서 시작한 아웃도어 브랜드다. 출시되자마자 MZ 세대에 큰 인기를 끌었고 2012년 54억원에 불과했던 매출이 지난해 기준 3780억원까지 성장했다. 최근에는 스니커즈 분야로도 사업을 확장해 '어글리슈즈'로 인기를 끌고 있다. 대표적인 제품이자 첫 어글리슈즈인 '버킷 디워커'는 출시한 지 열흘 만에 초도 물량이 완판되는 성과를 이루기도 했다.

2013년 더네이쳐홀딩스가 미국 내셔널지오그래픽 협회와 라이선스 계약을 체결하면서 등장한 '내셔널지오그래픽'도 라이선스 브랜드의 인기 주역 중 하나다. 코로나19로 불황이 계속된 패션 시장에서도 지난해 더네이쳐홀딩스는 2900억원에 달하는 매출을 기록했는데 이 중 90%를 내셔널지오그래픽이 차지했다. 특히 내셔널지오그래픽 매출의 74%를 MZ 세대가 견인했다는 점에서 내셔널그래픽이 MZ 세대에게 가진 인기를 가늠해볼 수 있다.

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'로고플레이'로 '특색' 살린다 … "앞으로도 계속될 것"

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/사진= 디스커버리 익스페디션 공식 홈페이지 캡쳐

라이선스 브랜드는 확실한 정체성을 기반으로 한 '로고 플레이'로 MZ 세대들을 유혹한다는 특징이 있다. 해당 브랜드가 가진 특이한 '이미지'를 간접적으로나마 체험해보고 싶은 심리를 이용한 전략이다. MZ 세대는재미를 추구함과 동시에 다른 사람의 이목을 끌고 싶은 심리가 크기 때문에 이런 전략이 제대로 통했다.

실제 디스커버리와 내셔널지오그래픽, 코닥 등은 모두 의류와 전혀 상관없는 외국계 기업이다. 일상생활에서 찾아보기 힘든 독특한 브랜드가 의류라는 일상복으로 변신했다. 특히 검은색 배경에 노란색 문양, 흰색 글자의 브랜드명을 활용한 로고플레이는 어느새 내셔널지오그래픽이란 브랜드의 상징이 되기도 했다.

/사진= 내셔널지오그래픽 홈페이지 캡쳐

패션업계 한 관계자는 "최근 브랜드가 가진 정체성과 메시지에 공감해 구매하는 소비 트렌드인 '가치소비'가 늘어나고 있다"며 "분명한 브랜드 가치를 반복적으로 사람들에게 전하는 마케팅, 기획 과정 또한 구매력을 이끄는 역할을 하고 있다"고 설명했다. 이어 "라이선스 브랜드도 단순히 국내에 가져와 판매하는 것에 그치지 않고 고객에게 브랜드 정체성을 일관적으로 알리는 마케팅과 제품 기획을 하고 있는데, 이러한 활동들이 어우러지면서 인기를 끌고 있는 것으로 보인다"고 덧붙였다.

전문가들은 특색있는 로고를 활용한 라이선스 패션 브랜드의 인기는 앞으로도 계속될 것이라고 전망한다. MZ 세대들은 항상 새로운 것을 원하기 때문에 기존 브랜드만으로는 이들의 욕구를 충족시켜줄 수 없다는 설명이다.

이은희 인하대 소비자학과 교수는 "신제품을 출시하기까지 매우 많은 개발 과정을 거쳐서 신제품 하나를 출시하기가 굉장히 어려운데 출시하더라도 MZ 세대의 구미에 맞지 않아 실패할 확률도 높다"면서 "하지만 이러한 콜라보는 쉽게 도전하고 제시할 수 있기 때문에 금방 싫증내고 다양성을 추구하는 MZ세대에게 잘 맞는 전략"이라고 설명했다. 이어 "하나의 브랜드가 새로운 것을 계속해서 제시하기 어렵기 때문에 낯선 브랜드의 조합을 통해 색다른 재미를 줄 방법은 앞으로도 계속될 것으로 보인다"고 덧붙였다.

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임찬영 기자 chan02@mt.co.kr

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