플랫폼의 힘..이커머스 전쟁 승부 갈랐다

이커머스 시장 지각변동①
2016년 3·4위권이었던 네이버·쿠팡, 지난해 1·2위로
포털·물류 플랫폼 무기로 경쟁력 확보..격차 벌릴 듯
전자상거래 업계 격변..추격자들 합종연횡 변수로

[이데일리 함지현 기자]‘플랫폼’이 국내 이커머스 업계의 판을 갈랐다. 과거 온라인 시장에서 이커머스 플랫폼은 오픈마켓, 즉 판매자와 구매자를 연결해주는 ‘장터’ 역할을 주로 했다. 하지만 온라인 상품 구매가 일반화하자 단순 중개를 넘어 검색이나 물류 등 ‘나만’ 할 수 있는 킬러 콘텐츠가 새로운 성공의 조건으로 자리매김한 모습이다.

(그래픽=이데일리 이동훈 기자)

2일 관련업계에 따르면 지난해 국내 이커머스 거래액은 전년 동기 대비 19% 성장한 161조원 규모로 추정된다. 주목할만한 점은 시장을 이끌어가는 선두주자의 변화다.

교보증권 집계 결과 지난해 네이버와 쿠팡은 이커머스 시장 점유율 1, 2위를 차지했다. 전체에서 차지하는 비중은 각각 17%, 13%다. 지난 2016년 네이버가 점유율 7%로 3위, 쿠팡이 4%로 위메프·티몬과 비슷한 4위권이던 상황이 역전된 셈이다. 당시 점유율 18%와 10%로 각각 1, 2위를 달리던 이베이코리아와 11번가는 12%, 6%를 기록하며 3, 4위로 내려앉았다.

이들이 이렇게 선두로 치고 올라갈 수 있었던 배경으로는 경쟁사가 따라올 수 없는, 초격차 ‘플랫폼’을 보유했다는 점이 꼽힌다.

네이버는 국내 굴지의 포털을 기반으로 검색과 쇼핑을 연결하는 온라인 플랫폼 역할을 하고 있다. 쿠팡은 로켓배송으로 대변되는 물류 플랫폼이 성장의 디딤돌이 됐다.

국내 온라인 쇼핑업체 쿠팡을 ‘한국의 이커머스 공룡’으로 소개한 미국 일단 월스트리트저널(WSJ)의 지난달 12일(현지시간) 보도. (출처=WSJ 캡처)

더욱이 앞으로 1, 2위 사업자는 후순위 사업자와 격차를 더 벌일 것으로 분석된다. 장점은 강화하되, 부족한 점은 보완하고 영역을 넓혀가려는 움직임이 활발해서다.

네이버는 자신들이 갖지 못한 물류와 오프라인 점포를 CJ대한통운, BGF리테일 등과 손잡고 채워나가고 있다.

쿠팡은 뉴욕 증시 상장을 계기로 막대한 투자금 유치가 가능해졌다. 총 1억 2000만주의 보통주를 주당 27~30달러의 공모가로 발행해 최대 36억달러의 자금을 조달할 계획이다. 약 4조원에 달하는 규모다. 쿠팡은 이 투자금을 바탕으로 미국의 아마존처럼 쇼핑부터 배송·배달, 콘텐츠 사업 등 다방면으로 영역 확장에 나설 전망이다.

남은 관전 포인트는 나머지 업체들의 ‘합종연횡’이다. 이커머스 업계 생존을 위해 11번가는 아마존과 손잡았고 SSG닷컴은 네이버와 협업을 모색 중이다. 국내에서 입지를 다진 이베이코리아 역시 매각을 공식화한 만큼 누가 가져갈지에 따라 업계 판도가 바뀔 수도 있다.

성장이 빠른 만큼 짙어진 그림자도 주목할 필요가 있다. 특히 쿠팡의 경우 물류센터 근로자 사망 사고에 따른 질타를 받았고 제조업체를 압박해 최저가 납품을 강요했다는 공정거래위원회 제소도 걸려 있다. 온라인 사업에 대한 규제 추진 역시 위험요소로 꼽힌다.

서용구 숙명여대 경영학과 교수는 “미국의 아마존과 중국의 알리바바 등 글로벌 이커머스 시장은 특정 업체로 쏠림 현상이 강하다”며 “국내에서도 타 업체는 따라갈 수 없는 물류 시스템을 갖춘 쿠팡과 포털을 등에 업은 네이버, 여기에 많으면 한 곳을 더해 세 개 업체 정도가 시장을 지배할 것”이라고 말했다.

함지현 (hamz@edaily.co.kr)