코로나 시대 뜬 마케팅 보니.."체험·참여·재미 살려 '비대면' 한계 넘었다"

메조미디어, 코로나 시대 8대 글로벌 베스트 캠페인 발표

프리미어 프로틴의 '트리거 광고' 효과 분석© 뉴스1

(서울=뉴스1) 강성규 기자 = 코로나19(신종 코로나바이러스 감염증) 사태 속에서도 체험과 참여, 재미를 살린 마케팅 전략은 성공을 거뒀다는 분석이 제기됐다.

12일 CJ ENM의 자회사인 디지털 마케팅 솔루션 기업 '메조미디어'에 따르면 Δ디지털 하이브리드 Δ비대면 인사이트 Δ인터렉티브 마케팅 Δ브랜디드 콘텐츠 Δ시청자 참여 마케팅 Δ딥페이크 Δ데이터 드리븐 마케팅 Δ창의적인 OHH(옥외광고) 캠페인 등이 코로나 팬데믹 속 소비자를 사로잡은 '글로벌 베스트 캠페인' 8대 키워드로 꼽혔다.

◇온-오프라인 결합, 흥미로운 콘텐츠로 고객 관심·참여 이끌어

특히 온라인과 오프라인의 결합이나 흥미로운 콘텐츠·기법 등을 동원해 고객들에게 특별한 경험과 가치를 제공하고 참여를 유도하는 캠페인이 이목을 끌었다.

디지털 하이브리드는 디지털과 물리적인 경험을 결합해 더 큰 몰입감을 제공하는 캠페인을 뜻한다.

미국의 통신 사업자 T-Mobile과 중국의 휴대폰 사업자 ONEPLUS가 협업한 '숨겨진 팝업 스토어를 찾아라' 이벤트가 대표적이다. 이들은 새로운 5G전용 휴대폰 출시를 앞두고 미국 오지 3곳에 팝업스토어를 설치하고 '위치 찾기 게임' 이벤트를 진행했다. 소비자들은 공식 트위터에서 제공한 사진과 단서를 확인하고, 각자 추론한 위치를 제출해 이벤트에 참여했다.

소비자들은 이벤트를 통해 T-Mobile의 5G 네트워크 범위가 얼마나 넓은지 알게 됐고, 오지에서도 통화가 가능한 ONEPLUS의 신제품 성능까지 확인하게 돼 성공적인 메시지 전달을 이뤄냈다는 평이다.

비대면 상황에서 인사인트(통찰력)를 발견하고 입체적인 사고를 통해 효과적인 브랜드를 홍보한 사례들도 눈에 띈다.

패스트푸드 브랜드 웬디(Wendy)는 지난해 핼러윈 당시 드라이브스루 매장을 무시무시한 장소로 꾸며 고객들을 초대했다. 고객들은 차를 타고 타인과의 접촉없이 사탕과 초콜릿을 받는 'Trick-or-Treating'을 즐길 수 있었다. 웬디가 당일 5000명에게 지급한 쿠폰은 재방문으로 이어져 추후 매출 향상에 큰 기여를 했다는 설명이다.

시청자 참여 마케팅은 라이브 스트리밍을 통해 판매자와 소비자가 실시간으로 상호 작용하는 방법이다. HBO MAX는 스릴러물 'The Flight Attendant'의 방영을 앞두고 'Suspenseful Barista Class'라는 프로모션을 진행했다. 바리스타가 라이브스트리밍을 통해 3개 나라의 독특한 커피를 소개하고 참가자들이 직접 맛을 보는 행사였다.

바리스타가 참가자들과 실시간으로 소통하며 즐거운 시간을 보내고 있을 때 갑자기 괴한이 침입해 바리스타를 납치했다. 또 화면 건너편 참가자들에겐 '목격자를 가만 두지 않겠다'고 엄포를 놓았다. 실제로 일부 참가자들 집에 누군가 들이닥치는 장면까지 연출해 몰입감을 극대화했다.

이같은 연출을 통해 드라마는 개봉 전부터 엄청난 화제를 모았다. 프로모션의 성공으로 The Flight Attendant의 유튜브 예고편의 조회수는 728만회를 넘겼다.

웬디의 핼러윈 이벤트© 뉴스1

◇창의성과 데이터로 소비자 관심 극대화

창의성과 기술력, 데이터베이스 등을 동원해 소비자들의 관심을 유발하고 홍보 효과를 극대화하는 마케팅도 관심을 끌었다.

인터랙티브 마케팅은 가상세계 구현 기술을 통해 브랜드에 대한 경험과 애착을 높이는 기법이다.

넷플릭스는 드라마 '퀸스갬빗' 출시를 앞두고 브루클린 박물관과 협업한 '가상전시회'를 온라인에 공개했다. 온라인 박물관에서는 드라마 주인공의 의상을 360도로 회전하며 관람할 수 있다. 드라마의 배경이 됐던 1950~60년대 미국과 유럽의 패션트렌드도 살필 수 있다.

전시관에 들어서면 문을 여닫는 소리와 대리석 바닥에 닿는 구둣발 소리, 관람을 시작할때 흘러나오는 잔잔한 음악 소리와 간간히 들리는 소음 등을 재현해 실제 박물관에 있는 것처럼 뛰어난 몰입감을 선사했다.

딥페이크는 특정인의 얼굴 윤곽과 표정변화 목소리 등을 학습해 똑같은 인물을 만들어내는 기술이다. 딥페이크를 이용한 캠페인은 비용과 시간을 절감할 수 있음은 물론 소비자에게 색다른 경험도 제공한다.

농구황제 마이클 조던과 그의 팀 시카고불스의 전성기를 다룬 ESPN의 다큐멘터리 '라스트 댄스'(The Last Dance) 제작팀은 방영을 앞두고 1998년 당시 메인 스포츠 뉴스의 앵커를 딥페이크로 편집해 20년 후에 만들어질 다큐멘터리 제작과 방송을 예언하는 장면을 만들어 냈다.

이 광고는 SNS에서 엄청난 화제를 모았고 라스트 댄스는 ESPN 다큐멘터리 역사상 가장 높은 시청률을 기록했다. 에피소드당 시청자 수는 560만명에 달했다.

올해 1월 1일 전세계 넷플릭스 드라마 순위. 퀸스 갬빗이 2위에 올랐다 (캡처)© 뉴스1

브랜디드 콘텐츠는 브랜드의 정보 및 메시지와 즐거움과 재미를 함께 제공해 소비자들이 자발적으로 광고를 시청하도록 유도하는 것을 의미한다.

초콜릿 브랜드 '리세스'는 젊은 브랜드 이미지 확대와 M(밀레니얼)세대 공략을 위해 최초의 장편 'ASMR'(자율감각 쾌락반응, 청각을 중심으로 촉각, 후각, 인지적 자극에 반응해 나타나는 감각적 경험) 영화를 선보였다. 5명의 인플루언서들이 포장을 여는 소리, 초콜릿을 컵에서 떼는 소리 등을 연출했다.

영상의 러닝타임은 무려 82분에 달했지만 소비자들의 관심은 폭발적이었다. 광고 방영 후 구글에서의 브랜드 검색 증가율은 70%, 유튜브에서 '좋아요' 비율도 91%를 기록했다. 미디어 노출 수는 6200만회에 달했다.

데이터 드리븐 마케팅은 데이터에 기반해 타깃을 설정하고 필요한 시점에 맞춤형 소재를 노출하는 기법이다.

미국 단백빌 보조 식품 브랜드 '프리미어 프로틴'은 프로틴 제품을 구입하는 다양한 동기와 상황을 반영한 메시지 전달을 기획했다.

고객군을 대상으로 설문조사를 진행해 신뢰도 높은 데이터를 확보한 뒤 이를 토대로 유튜브에서 광고를 보는 타깃에 따라 텍스트, 사운드, 이미지, 배경 등이 각각 다른 맞춤형 광고를 선보였다. 이 캠페인의 노출 수는 5200만회, 노출 대비 시청률은 40%, 웹사이트 방문 증가율은 19%를 기록했다.

코로나19로 소비자들의 외부 활동이 큰 제약을 받고 기존 방식의 옥외광고(OHH) 또한 제약을 받으면서, 홍보의 효율성을 높이는 방안 마련도 더 중요해졌다.

미국 방송사 코미디 센트럴은 드라마 '아콰피나 이즈 노라 프롬 퀸즈'(Awkwafina ls Nora from Queens) 방영을 앞두고 지하철 안내방송을 통한 홍보로 관심을 높였다.

주인공인 아콰피나가 드라마의 배경이 된 퀸즈 중심부를 지나는 뉴욕 지하철 7호선에서 특별 안내 방송에 나선 것이다. 정차역 안내와 함께 독특하고 창의적인 멘트로 드라마 캐릭터를 적극적으로 알렸다. 안내방송 광고의 미디어 노출 수는 3600만건, 첫 에피소드 시청자 수는 380만명을 기록했다.

메조미디어 관계자는 "이같은 마케팅 사례들을 참고해 코로나 위기를 극복하고 앞으로 나갈 수 있는 실마리를 찾을 수 있을 것"이라고 강조했다.

sgkk@news1.kr