"독촉장에 한 문장만 추가했다..매년 2억7000만달러가 더 걷혔다"

[신간] 세상을 바꾸는 행동 경제학

(서울=뉴스1) 박정환 문화전문기자 = 공저자 마이클 샌더스 킹스 칼리지 런던대 교수는 영국 정부가 운영한 '행동통찰팀'에 참여했다.

책은 행동통찰팀이 심리학 원리를 바탕으로 사람들의 행동을 유도해 에너지, 보건, 도시 환경, 교육, 사회복지 등 여러 분야에 걸쳐 다양한 문제를 해결한 방법을 소개했다.

예를 들어, 세금 미납자에게 보내는 독촉장에 간단한 메시지를 추가해 매년 2억 7000만 달러가 넘는 추가 납세의 효과를 얻어냈다. 추가된 문구는 "여러분이 거주하는 지역 주민 대부분이 기한 내에 세금을 냅니다"였다.

검은 고양이는 서양에서 불운의 상징이었다. 유기동물 보호소들는 검은 고양이의 입양을 늘리기 위해 "아무도 검은 고양이를 입양하지 않아요. 놀랍지 않나요?"라고 홍보했지만 별다른 성과를 얻지 못했다.

저자는 실패의 원인에 대해 '다들 그렇게 하고 있는' 행위에 정당성을 부여해 더 나은 행동을 기대하기 어렵게 만들었기 때문이라고 분석했다. 이처럼 옳지 못한 행동을 지적하는 메시지는 사람들이 그 옳지 못한 행동에 오히려 동조하게 만들 수 있다.

책은 이론적 탐구와 다양한 실험을 통해 이들이 현실 속 문제를 해결한 사례들부터 '주방이 훤히 보이는 식당의 음식이 맛있게 느껴지는 이유', '해리포터가 자신을 희생해 볼드모트와의 싸움에 나선 이유' 등 익숙한 경험과 소재를 행동경제학적으로 풀어낸 설명·분석을 제공한다.

◇ 세상을 바꾸는 행동 경제학/ 마이클 샌더스·수잔나 흄 지음/ 안세라 옮김/ 비즈니스랩/ 2만3000원

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