[식품박물관]①오렌지보다 맛있는 '5도' 주스..아침을 열다

서울우유협동조합 '아침에주스'
우유 냉장유통 위한'콜드체인시스템' 주스에 적용
냉장주스 점유율 32%..11년 연속 점유율 1위

[이데일리 김보경 기자]수많은 냉장주스 중 ‘아침에주스’는 ‘아침’이라는 브랜드 이름과 깨끗한 이미지, 5℃의 신선함이 각인된 제품이다. 2005년 주스를 컵에 따라 들고 마시는, 마치 시청자가 마시는 듯한 1인칭 시점의 광고는 시간이 오래 지났지만 여전히 기억에 남아 있다. 그때 그 광고를 본 시청자들은 당장 신선한 저 주스를 사서 마시고 싶다는 충동을 느꼈다.

(그래픽=이미나 기자)

서울우유협동조합의 음료 부문 대표 제품인 아침에주스는 1993년 12월 첫 제품이 출시된 후 27년 동안 냉장주스 시장을 선도하는 브랜드로 꾸준한 인기를 얻고 있다.

지난해 우리나라 냉장주스 시장 규모는 약 1400억원. 이 중 아침에주스가 차지하는 비율 32.1%(판매량 기준)으로 다른 브랜드와 큰 격차를 벌리며 1위 위상을 공고히 했다.

국내 유업계 1위인 서울우유는 냉장주스 시장점유율에서도 2009년부터 무려 11년 연속 1위(2020년 기준, 링크아즈텍&닐슨) 자리를 지키고 있다.

우유의 콜드체인시스템을 적용한 ‘냉장주스’

서울우유는 아침에주스의 인기비결로 냉장 유통을 가장 먼저 꼽았다. 과즙에서 나오는 맛과 향이 뛰어난 냉장 상태로 소비자들에게 판매되기 때문이라는 것. 서울우유는 1984년부터 국내 최초로 목장에서 생산한 우유를 고객이 마실 때까지 냉장 상태로 유지하는 ‘콜드체인시스템’을 완비했고, 이를 아침에주스에도 적용한 것이 주효했다. 마치 싱싱한 과일을 직접 갈아 마시는 느낌이 들 정도로 신선하기 때문이다.

상온주스와 냉장주스의 가장 큰 차이점은 유통기간 중 품질 변화다. 상온주스는 냉장주스에 비해 유통기한이 길어서 풍미 저하, 색상 탈색, 조직감에서 저장기간(판매기간) 중 큰 차이를 보인다. 보관온도, 저장기간의 기체 투과성, 빛에 대한 노출 빈도 등이 품질 저하 요인이 돼 맛에 차이가 나타날 수 있다.

또한 상온주스는 핫필링 공정을 사용해 냉장주스에 비해 고온에 노출되는 시간이 비교적 길다. 이에 반해 냉장주스의 가공처리 조건은 상온주스보다 열처리 온도 및 시간이 짧아서 비타민과 같이 온도에 민감한 성분과 휘발성 향기성분 등의 소실을 비교적 줄일 수 있다.

서울우유 관계자는 “냉장주스는 가공, 유통, 저장의 공정에서 품질저하 요인을 최소화한 제품으로 제품경쟁력을 갖췄고, 결국 소비자들의 선택을 받았다”고 설명했다.

아침에주스 5종 포스터

오렌지보다 맛있는 주스 ‘5℃’를 브랜드로

2000년대에 들어서면서 아침에주스는 경쟁사가 가질 수 없는 강력한 브랜드 자산을 구축하게 된다. 이는 바로 오렌지의 신선함을 결정하는 온도 ‘5℃’를 아침에주스의 자산으로 편입시켰기 때문이다. 냉장주스 본연의 콘셉트이자 아침에주스 제품의 콘셉트인 ‘시지 않은 천연의 맛 그대로’를 콜드체인시스템으로 부각하고, 동시에 TV광고로 신선도의 중요한 요소인 5℃를 소비자가 마시는 시점까지 유지하는 제품으로 강조해 소비자들에게 각인시켰다.

2005년 실시한 아침에주스 광고캠페인은 철저한 시장조사와 소비자조사를 바탕으로 준비됐다. 일관성 있게 유지한 서울우유의 자산이었던 5℃는 이미 소비자들의 마음속에 신선함과 깨끗함의 대명사로 인식됐다. 그러나 모든 식음료의 본원적인 중요 요소인 맛의 영역에서 약간 다른 위치에 있음을 파악해 브랜드 리포지셔닝이 필요했다.

많은 고민과 회의 끝에 서울우유는 리포지셔닝의 위치에서 숙고해야 할 점은 바로 가장 중요 핵심 포인트인 ‘5℃’라는 부분으로, 기존의 ‘신선한 5℃’의 이미지에서 ‘맛있는 5℃’로 전환하는 광고제작물을 개발했다. 숨어있는 의미로는 ‘5℃의 신선함이 살아있으니까 그것이 바로 좋은 맛’으로 전이된다는 것을 보여준 것이다.

서울우유 관계자는 “당시 광고는 시청자의 입장에서 마치 자신이 마시고 있는 듯한 느낌을 주기 위해 한 달여간 밤낮을 가리지 않고 2D와 3D 작업에 몰두했고, 국내에서 가장 유명한 푸드스타일리스트를 섭외했다”고 회상했다.

아침에주스 출시 초기 광고

듀엣·젤리 등 트렌디한 신제품 시도

서울우유는 광고 뿐만 아니라 신제품 개발에서도 새로운 시도를 이어갔다. 2012년에는 두 가지 맛의 과즙을 하나의 패키지에 담은 신개념 듀얼주스 ‘아침에주스 듀엣’을 출시하기도 했다. ‘아침에주스 듀엣’은 세계 최초로 개발한 듀얼 패키지에 오렌지 140㎖와 포도 140㎖를 각각 나눠 담은 것이 특징이다.

두 제품이 분리돼 있어서 한쪽을 다 마신 후, 냉장고에 넣어 두어도 다른 한쪽은 위생적으로 보관할 수 있다는 것도 큰 장점이다.

냉장주스 시장 규모가 점점 축소되는 가운데 아침에주스만의 브랜드 경쟁력 강화를 위해 국내 최초로 과즙을 100% 사용한 젤리도 출시했다. 2016년 선보인 ‘아침에주스 100% 젤리’는 천연 과즙을 젤리형태로 만든 고급 디저트 주스로 과즙을 100% 사용해 만든 젤리주스는 서울우유가 유일했다. 아쉽지만 두 제품은 현재 모두 단종됐다.

서울우유는 트렌드에 민감한 젊은 소비자들과의 소통을 강화하기 위해 2013년부터 ‘아침愛친구들’이라는 대학생 기자단을 매년 모집하고 있다. 아침에주스 취재를 통한 콘텐츠 제작은 물론, 블로그 및 SNS 활동을 통해 아침에주스 마케팅 프로모션 기획에도 직접 참여할 수 있으며, 실무진과의 교류를 통해 다양한 식품 마케팅의 경험도 쌓을 수 있다.

서울우유 관계자는 “매년 실시하는 대학생 기자단 모집을 통해 소비자들이 서울우유의 제품을 보다 친근하게 즐기며 일상 속에서 함께 하길 바란다”고 말했다.

아침에주스 100% 젤리 5종

김보경 (bkkim@edaily.co.kr)