정용진의 유통+야구 구상은..美·EU서 주목받는 차세대 야구장 노렸나

이마트, SK와이번스 1352억원에 인수 양해각서 체결
미국선 야구장과 인근 상권 복합 개발해 경제 효과 ↑
유럽선 객석서 모바일 주문하는 ‘스타디움 쇼핑’ 주목
"부정 뉴스 땐 악재 될 수도"…이마트 주가는 하락

신세계그룹 이마트(139480)가 프로야구 명문 구단 SK와이번스를 인수하기로 하면서 매출 15조원의 유통 대기업이 스포츠와 어떤 시너지를 낼 지 관심을 모은다.

미국에선 야구장을 인근 상권과 복합 개발해 관중을 늘리고 지역 경제에 활기를 불어넣는 프로젝트가 3~4년 전부터 활발하다. 유럽에선 야구 구장에 모바일 쇼핑을 도입하는 이른바 ‘스타디움 쇼핑(Stadium shopping)’이 부상하고 있다. 경기 화성에 국제테마파크를 건설중인 이마트가 외국 사례를 한국에 접목할 가능성도 제기된다.

2019년 7월 인천SK행복드림구장에서 SK와이번스 야구단 팬들이 이마트 피켓을 들고 응원하고 있다. / SK와이번스 공식 홈페이지

26일 재계에 따르면 이마트의 SK와이번스 인수는 정 부회장의 의지가 강력하게 반영된 것으로 알려졌다. 그는 2000년대 후반부터 임직원들에게 "이마트와 신세계백화점의 경쟁상대는 야구장과 테마파크"라고 수차례 강조하며 유통 매장이 체험과 오락의 장소가 되어야 한다고 말했다.

운동경기 중에서도 야구는 소비 촉진 효과가 크다. 국내에선 야구를 음식, 주류를 섭취하면서 관람할 수 있어 경기가 열리는 날 반경 1km 내 분식·치킨, 편의점 매출이 평소보다 두자릿수 증가한다. 팬들의 야구팀에 대한 충성도도 높아 구단 관련 상품 매출도 증가세다. 20~40대 고객층을 확대해야 하는 이마트로서는 매력적인 매물이었을 것이란 분석이 나온다.

이베스트증권의 오린아 연구원은 "오프라인 플랫폼이 가지고 있는 체험·경험 등의 기능을 기존 신세계그룹 유통 채널과 결합할 수 있을 것"이라며 "프로야구 관중의 주축이 20~30대 연령층이며 여성 관중 또한 증가하고 있어 향후 소비를 주도할 세대들을 마케팅 측면에서 사로잡을 수 있다"고 말했다.

업계는 이마트가 현재 '인천SK행복드림구장'으로 명명된 문학 경기장의 이름을 '문학 스타필드'로 간판을 바꿔 달아 신세계그룹의 복합 쇼핑몰인 스타필드를 자연스럽게 홍보할 것으로 예상한다. 2023년 인천 청라에 개장 예정인 스타필드 청라와 연계해 스포츠 마케팅에 나설 가능성도 있다.

해외 유통 동향에 밝은 정 부회장이 미국, 유럽 사례를 한국에 접목할 지도 관심거리다. 미국에선 짧게는 수십년, 길게는 100년 가까이 된 야구장을 인근 상권과 복합 개발하는 대규모 프로젝트가 3~4년 전부터 활발히 진행되고 있다. 대표적인 사례가 2017년 재개장한 미국 프로야구팀 애틀랜타 브레이브스의 홈구장 '트루이스트 파크'다.

테마파크를 방불케 하는 미국 프로야구팀 애틀랜타 브레이브스의 홈구장 '트루이스트 파크(舊 선트러스트 파크)' 입구. / 애틀랜타 브레이브스

경기장이 위치한 조지아 콥 카운티와 구단 소유주인 리버티미디어그룹은 6억2200만달러(7000억원)를 투자해 경기장을 최첨단 시설로 다시 짓고 인근에 배터리 애틀랜타라는 복합 문화공간을 지었다. 이 공간에는 주거시설, 쇼핑단지, 레스토랑, 실외수영장 등 각종 문화시설이 입점했다. 경기 관람 고객이 자연스럽게 쇼핑을 즐기고 레스토랑을 방문할 수 있도록 공간을 연결했다.

콥 카운티는 복합 개발 프로젝트에 드는 비용을 대규모 채권 발행으로 충당해야 했지만 2018년부터 운영 수익이 증가하며 세수가 늘고 있다. 지자체 기금에서 야구장 운영을 위해 지출하는 비용도 2017년 800만달러에서 2018년 580만달러로 줄었다. 로스앤젤러스 다저스의 다저 스타디움과 세인트루이스 카디널스의 부시 스타디움, 신시내티레즈의 그레이트 아메리칸 볼파크 등 유명 야구장도 재개발을 통해 상업시설을 대거 입점시키기로 했다.

야구장 주변에 상업시설이 입점한 트루이스트 파크를 멀리서 내려다본 모습. / 애틀랜타 브레이브스

유럽에선 아직 상용화되지 않았지만 '스타디움 쇼핑'이라는 마케팅 전략이 유통과 스포츠를 결합하는 방식으로 주목 받고 있다.

네덜란드 축구팀 AFC 아약스의 홈구장 운영사의 샌더 반 스티파우트 디렉터는 중국 통신기업 화웨이가 발행하는 잡지와의 인터뷰에서 "스타디움 쇼핑이 앞으로 유망할 것"이라며 "관객이 좌석에서 음식이나 음료를 주문하면 가까운 매장이 주문을 받아 준비하고, 고객이 픽업하도록 하는 방식이 상용화 될 수 있고 자신의 이름이 들어간 구단 티셔츠를 당일 받아볼 수 있는 시스템이 구축된다면 매출 증가로 이어질 것"이라고 말했다.

다만 대기업의 야구단 인수가 경영에 항상 플러스 요인이 되는 것은 아니다. 프로야구팀에 대한 팬들의 뜨거운 관심이 성적 부진이나 선수들의 약물, 불법도박 등 부정적인 이슈와 맞물리면 모기업에 대한 불매 운동 등으로 확산할 수 있기 때문이다. SK와이번스 인수 소식이 알려진 뒤 이마트 주가는 장중 4% 넘게 하락하고 있다. 유통업 업황이 부진한 가운데 당장 본업과 큰 관련이 없어보이는 분야에 대한 대규모 현금 지출 우려가 악재로 작용했다.

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