도쿄올림픽 취소설..'게걸음' 광고주 반등 쉽지 않네

코로나19 장기화 투자심리 악화
제일기획·이노션 주가 힘 못써
갤럭시21·아이오닉 마케팅 기대

도쿄올림픽 취소설이 제일기획과 이노션 등 광고업종 주가에 부담으로 작용하고 있다. 코로나19 여파가 여전한 가운데, 갤럭시21과 아이오닉 전기차 등 관련 회사 주요 제품의 프로모션 규모가 향후 주가 흐름에 변수가 될 전망이다.

25일 한국거래소에 따르면 지난 22일 제일기획과 이노션 주가는 각각 2.2%와 0.63% 하락했다. 지수의 전반적인 약세 속에 도쿄올림픽 취소설까지 겹치며 주가가 약세를 보였다. 양사는 지난 1년 간의 주가 흐름도 부진했다. 종합주가 지수가 3000포인트를 넘어서며 초강세를 보이는 가운데서도 양사의 주가는 나란히 뒷걸음친 것이다.

광고업종의 주가가 부진했던 데는 코로나19 여파로 광고업이 전반적으로 침체됐기 때문이다. 오프라인 마케팅이 사실상 실종된 상태에서 판관비 절감과 급격히 늘어나는 온라인 마케팅 수요를 개척하며 실적을 보완해 나간 흐름이 뚜렷했다.

제일기획은 그나마 역성장은 면했지만, 이노션은 영업이익이 감소할 것으로 전망된다. 에프앤가이드에 따르면 제일기획의 지난해 연간 영업이익 컨센서스는 2082억, 이노션은 1091억원이다. 2019년에는 제일기획이 2058억원, 이노션이 1219억원이었다.

이런 가운데 코로나19에 따른 도쿄올림픽 취소설은 주가 상승에 또 다른 걸림돌이 될 것으로 예상된다. 이미 도쿄올림픽이 지난해 한 차례 연기됐던 터라 추가적인 하락 압력으로 작용하지는 않겠지만, 투자 심리를 악화시켜 주가 상승 모멘텀이 상실되는 효과로 이어질 수 있다는 분석이다.

실제 제일기획에서 프로모션·이벤트·전시 등 비매체 광고(BTL) 영역은 제일기획 영업총이익에서 가장 높은 비중을 차지하고 있다.

다만 양사가 코로나19 상황에서 디지털 전환에 발빠르게 대응하고 있고, 관련사의 주요 제품인 갤럭시21, 아이오닉 전기차 등의 프로모션 확대도 기대 요인으로 꼽힌다.

김민정 하이투자증권 연구원은 “제일기획은 지난해 코로나19로 오프라인 이벤트 등이 대거 취소되면서 BTL 부문 타격이 가장 컸다”라며 “다만 BTL 영역 마케팅을 디지털로 전환하는 속도가 더욱 가속화되고 있고, 올해부터는 비대면에 적합한 리테일 마케팅을 재개할 예정”이라고 설명했다.

오태완 한국투자증권 연구원은 이노션에 대해 “코로나 초기 주요 제품(자동차)의 특성상 민첩한 디지털 전환이 어려웠지만 최근에는 다양한 디지털 마케팅 노하우를 확보하며 광고 물량을 소화할 수 있게 됐다”며 “특히 아이오닉의 차세대 전기차 출시와 기아차 CI(기업 이미지) 변경 등으로 신규 브랜드 광고가 증가할 것”이라고 분석했다.

이에 따라 두 회사의 올해 연간 실적은 지난해 보다는 개선될 전망이다. 제일기획의 연간 영업이익은 2358억원, 이노션은 1343억이 컨센서스로 형성돼 있다. 정순식 기자

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