'검색 결과냐 광고냐' 혼란..소비자 "플랫폼 광고 개선 필요"

공정위, 1152명 대상으로 설문조사 진행
▽ 응답자 78% "광고형태에 명확한 가이드라인 있어야"

소비자들이 배달·숙박 앱(응용프로그램) 등 O2O(온·오프라인 연계) 플랫폼에서 일반 검색 결과와 광고를 구분하기 어려워하는 것으로 조사됐다.

공정거래위원회는 포털, 오픈마켓, 가격비교사이트, 배달·숙박 앱·부동산정보업체 등 O2O, 앱 마켓의 검색광고에 대한 소비자 인식 설문조사 결과를 20일 발표했다.

공정위가 지난해 9~11월 온라인 플랫폼을 이용하는 소비자 1152명을 대상으로 조사한 결과, '카테고리 광고'의 전체 상품이 모두 광고라는 사실을 인식하는 이용자는 24.4%에 불과했다.

카테고리 광고는 해당 카테고리 상품 전체가 광고로 이루어진 것을 의미한다. 대표적 사례로는 배달의민족 '오픈리스트 광고'가 있다. 오픈리스트 아이콘 아래 2~3개의 음식점이 노출되며 각 음식점에 광고라고 표시하지 않고 검색 결과 최상단에 한 번만 광고 표시를 한다.

광고 상품이라는 사실을 명확하게 나타내지 않은 경우는 광고임을 인식하는 비율이 30% 안팎으로 낮게 나타났다. 흐릿한 색상으로 광고임을 표시한 경우 이를 인식한 비율은 27.5%, 광고라는 사실을 모호한 표현으로 알린 경우에는 이를 인식한 비율이 33.0%로 나타났다.

플랫폼 업체가 광고 상품을 검색 결과 상단에 배치한다는 사실을 알고 있었다는 소비자는 응답자의 과반(55.6%)이었지만, 검색 결과 사이에도 광고 상품을 넣는 경우가 있다는 사실을 알고있는 이용자는 35.8%에 불과했다.

전체 응답자의 80.1%는 검색광고 관행에 대한 개선방안이 필요하다고 지적했다. 78.6%는 표기 형태, 글자 크기, 색깔, 표기 위치 등 광고에 관한 명확한 가이드라인이 필요하다고 답했다.

공정위 관계자는 "전자상거래법 개정을 추진해 검색광고를 소비자들이 구분할 수 있도록 투명성을 확보하는 방안을 검토하겠다"고 말했다.

이미경 한경닷컴 기자 capital@hankyung.com

▶ 경제지 네이버 구독 첫 400만, 한국경제 받아보세요
▶ 한경 고품격 뉴스레터, 원클릭으로 구독하세요
▶ 한국경제신문과 WSJ, 모바일한경으로 보세요