[임수지의 뉴노멀 글로벌 비즈니스 트렌드]<1>바이오 라이선싱, 콘퍼런스를 넘어서야 성공한다

임수지의 '뉴노멀 글로벌 비즈니스 트렌드' 시리즈(2021)

팬데믹 지속에 따라 새로운 환경을 신속하게 탐색하고 대처하는 방법을 배우는 것이 중요해졌다. 글로벌 '사업 확장'(BD) 및 마케팅(MT) 전략 실행 여부는 팬데믹 상황에서 성장하고자 하는 글로벌 기업에 성공과 실패의 차이점이 될 수 있다. 미국 BDMT 글로벌 공동 창립자인 임수지 보스턴 에머슨대학 마케팅학과 교수는 20여년의 경험에서 오는 명확한 인사이트를 통해 기업이 글로벌 규모로 성장할 수 있는 동력을 파악하고 있다. 글로벌 기업 성공 사례 및 2021년 트렌드 분석을 바탕으로 하는 글로벌 시장 확장 및 마케팅 전략 인사이트는 포스트 팬데믹 위기 극복을 위한 방향을 제시할 것이다.

바이오 비즈니스 최대 행사인 JP모건 헬스케어 콘퍼런스가 올해 제39회를 맞았다. 올해는 코로나19로 인해 온라인으로 진행되고 있다. 지난 11일부터 14일(현지시간)까지 열리고 있는 이 행사는 총 2만명이 넘는 제약 개발자, 기업가, 투자자 등이 참석하는 생명공학 라이선스 거래의 허브가 됐다. 올해 행사는 온라인으로 진행되는 관계로 리소스가 한정된 기업의 경우 바이어 또는 셀러 등의 관심을 끌기가 더 어려워졌다.

콘퍼런스 첫날 열린 기업 발표에서 신경과학의약품 개발업체 세이지 테라퓨틱스는 세 가지 제조법을 개발 단계로 발전시키고 두 가지 제품을 임상 전 임상시험에 추가 투입한 후 2021년 회사 포트폴리오를 확장하고 성장을 가속한다는 계획을 발표했다.

이 기업은 JP모건 의료 콘퍼런스에서 이미 성공한 이력이 있다. 지난 2019년 의료 콘퍼런스에서 행사 첫날 SAGE-217 테스트의 3상 데이터를 보고 우승자로 선정됐다. 콘퍼런스 기간에는 바이어 사이에서 기업의 산후 우울증 약의 잠재력에 대한 인지도를 높이는 데 주력했다. 나아가 세이지 2020과 2021 콘퍼런스 주요 발표자로 참가하면서 업계 영향력을 강화했다.

그러나 세이지 테라퓨틱스의 성공은 단순히 업계 행사 참석만으로 달성된 것이 아니다. 세계에서 가장 큰 제약회사의 하나인 사노피의 파트너 알반 드 라 사블리에르는 “콘퍼런스는 물론 사람들을 만나는 데 유용하지만 지나치게 의존하는 것은 바람직하지 않다”고 언급했다.

세이지 테라퓨틱스는 항상 디지털 접점을 지속 활용해서 그들이 참석한 각 콘퍼런스의 사전·사후 커뮤니케이션을 통해 규모가 큰 바이오 기업 대상으로 효과 높게 어필하는데 주력해 왔다.

그들의 브랜드 이미지는 바이오 기업과 환자 커뮤니티에 대한 지속 참여와 독특한 회사 에센틱 형성을 통해 온라인상에서 구축돼 왔다. 다채로운 그래픽으로 산후 우울증을 앓고 있는 여성들에게 희망을 안기거나 종종 그들의 직원들을 온라인에서 축하해 주는 등 지루한 주제에 인간성을 부여하면서 최종 사용자들에게 어필했다.

지난달 세이지 테라퓨틱스는 업계 선두 주자인 바이오젠과 라이선스 계약을 발표함으로써 이 전략의 성공을 입증했다. 바이오젠은 거래 이전에 신경학 포트폴리오 확장을 위해 노력했다. 세이지 테라퓨틱스는 연구 기반 전략을 활용해 주요우울장애(MDD) 약품 시장에서 그들의 브랜드를 중요하면서도 충족되지 않는 요구에 대한 해결책으로 포지셔닝했다.

즉 세이지 테라퓨틱스는 디지털 전략을 활용함으로써 경쟁업체와 차별화하고 바이오젠 공략 효과를 볼 수 있었다.

2021년 북미 시장 대상으로 비즈니스 라이선스 계약을 체결하고자 하는 바이오 또는 제약 기업은 업계 콘퍼런스나 해외 전시회에 의존하기보다 뉴노멀 비즈니스 환경에 맞춰 다양한 디지털 터치 포인트를 통해 목표로 하는 대형 제약·바이오 기업에 전략 접근을 할 수 있어야 한다.

시장조사 기관 가트너에 따르면 오는 2022년까지 85% 기업의 마케팅 프로세스 또는 시장 확장 방식이 온라인 셀프 서비스를 통해 진행될 것으로 전망된다. 두 번 다시 팬데믹 이전의 비즈니스 환경으로 돌아갈 수 없다. 타깃 바이어(또는 셀러)들이 정보를 구하고 소통하는 구매 여정을 파악하고, 그 접점 과정(옴니 채널)을 통해 가치를 높이고 기업이 직접 데이터를 확보할 수 있는 자체 플랫폼 구축이 중요하다.

임수지 보스턴 BDMT Global 공동 창립자 겸 매니징 파트너, 트라이벌비전 월드와이드 수석 부사장 sim@bdmtglobal.com