"에쎄 좋아요" 100개국이 즐기는 한국담배

KT&G 맞춤 브랜드로 해외공략
향신료 넣은 제품으로 특화한
인도네시아선 40억개비 판매
몽골서는 시장점유율 30%
보헴·타임으로 브랜드 넓혀
2025년까지 글로벌 빅4 목표

KT&G 신탄진 공장에서 에쎄 수출용 담배를 생산하고 있다. [사진 제공 = KT&G]

KT&G 해외사업이 빠르게 성장하고 있다. 지난해에만 23개국을 신규 개척해 해외사업 진출 100개국을 돌파했다. 베스트셀링 상품인 '에쎄(ESSE)'를 앞세워 국가마다 차별화된 맞춤형 제품이 잇달아 히트를 치며 글로벌 '톱4' 담배회사 진입을 향해 질주하고 있다.

KT&G는 지난해 말 기준 해외 진출 103개국을 달성했다고 7일 밝혔다. 지난해에는 코로나19 확산 상황에서도 23개국을 신규 개척했다고 한다. 또 신규 진출국 중 성장 잠재력이 높은 시장을 집중 육성해 연간 판매량이 1억개비 이상인 5개국을 추가로 확보했다. 카메룬·부르키나파소·이스라엘·모잠비크·과테말라 등이다.

KT&G가 해외에서 인기를 끄는 가장 큰 비결은 현지 맞춤형 담배 제품 개발이다. 1등 공신은 글로벌 초슬림(직경 5.4㎜ 이하) 담배 1위 브랜드인 에쎄다. 에쎄는 1996년 11월 출시된 이후 국내 담배 시장에서 30%의 점유율을 차지하고 있는 대표 상품으로, 출시 이후 지난해 1분기 기준 국내외 누적 판매량만 7200억개비를 돌파했다. 그중 해외 판매량은 3032억개비에 달한다.

KT&G는 에쎄를 현지 시장 특성에 맞게 출시하는 대표 브랜드 육성 전략을 펼치고 있다. 저타르·초슬림·프리미엄 브랜드로 각인돼 인기를 끌고 있으며 국내를 포함해 전 세계에서 팔리는 에쎄 종류만도 100개가 넘는 것으로 알려져 있다. 해외에서 판매되는 에쎄는 지난해 4월 기준 75종이다.

예를 들어 세계 2위 담배 소비국인 인도네시아에서는 현지 담배에 일반적으로 쓰이는 정향(丁香·향신료 일종)을 활용한 에쎄 크레텍(정향이 첨가된 담배를 일컫는 말) 등 현지 맞춤형 상품을 선보여 지난해에만 40억개비 이상을 판매했다. 세계적인 커피 생산·소비 국가인 점을 감안해 최근에는 커피향 제품으로 현지에서 좋은 반응을 얻고 있다.

몽골에서는 에쎄가 전체 시장점유율 30%를 차지해 가장 많이 팔리는 담배로 자리 잡았다. 특히 독특하고 다양한 향이 담긴 캡슐을 터뜨려서 흡연할 수 있는 에쎄 체인지가 현지에서 가장 높은 매출액을 기록하고 있다. 지난해 1~6월 KT&G의 몽골 담배 시장점유율은 34.2%로 전체 담배 업체 중 1위를 차지했다.

KT&G 관계자는 "에쎄는 몽골 시장에서 기존에 없던 초슬림 담배를 선보여 화제를 모았고, 특히 한국 제품에 대한 신뢰도가 높은 젊은 층 사이에서 큰 인기를 끌고 있다"며 "현지 업체가 생산하는 제품에 비해 가격이 두 배를 웃돌지만 물량이 부족할 정도로 인기"라고 전했다.

KT&G는 보헴(BOHEM), 타임(TIME) 등 레귤러 담배 브랜드도 국가별 맞춤형 제품군을 강화하며 진출 국가를 확대하고 있다.

KT&G 담배의 글로벌 인기는 해외사업을 강화한 데 따른 결실이다. 지난해에는 '글로벌마케팅부' 등 5개 부서와 팀을 신설하고 해외법인 지원 조직도 세분화하는 등 해외 마케팅·영업 역량을 강화했다.

이러한 전략을 통해 아프리카와 중남미 지역 등을 성공적으로 개척했다. KT&G는 향후 해외법인 추가 설립은 물론 신시장 개척을 통해 유통망을 확대하고, 기존 진출국의 현지 마케팅을 강화해 양적·질적 성장을 함께 도모한다는 방침이다. 이를 위해 영업·마케팅·제조 등 분야별 투자를 확대하면서 시장 영향력을 키워나갈 계획이다.

KT&G는 이 같은 해외 비즈니스 강화를 통해 진출 국가를 200개까지 늘린다는 목표다. 2025년까지는 글로벌 톱4 담배기업으로 도약한다는 계획이다. KT&G의 글로벌 담배 시장점유율은 약 3%로 5위 수준이다.

[이호승 기자]

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