비대면 올라탄 빅데이터..네이버·카카오 '구조적 성장' 페달

코로나 영향 매출 두자릿수 증가
막대한 이용자 데이터 발판 삼아
광고 등 전자상거래 수익원 발굴
업계 '동의제도 개편' 요구하지만
프라이버시 침해 우려도 만만찮아
'안전한 데이터 활용' 정책화 시급

지난해 코로나19 팬데믹이 일상의 디지털 전환을 재촉하면서 메신저·클라우드·쇼핑·콘텐츠 서비스 사업을 영위하는 온라인 플랫폼 업체들의 실적 개선세가 가팔랐다. 이런 성장의 바탕에는 이용자들이 플랫폼을 이용하면서 쌓아주는 데이터가 자리잡고 있다. 코로나19로 늘어난 트래픽이 올해 플랫폼 기업에게 더 큰 이익으로 돌아올 수 있다는 뜻이다.

■반짝 특수 넘어선 구조적 성장

네이버와 카카오의 지난해 실적 개선세는 놀라운 수준이다. 네이버의 1~3분기 누적 매출은 3조8천억원으로 지난해 같은 기간에 견줘 19.3% 늘었다. 카카오도 같은 기간 매출 증가율이 30%를 웃돈다. 두 회사는 이커머스·클라우드·콘텐츠 등 ‘비대면 일상’과 닿아있는 사업을 폭넓게 펼치고 있는 국내 대표 플랫폼 기업이다. 이런 실적 개선세에 주식시장의 반응은 뜨거웠다. 네이버의 지난해 연간 주가 상승률은 56.8%, 카카오 주가는 2.5배나 뛰었다.

이같은 ‘가파른 성장’은 올해 코로나19 백신 접종이 본격화 돼 대면 일상으로 돌아가더라도 계속될 것이라는 전망이 우세하다. 플랫폼 기업의 성장은 반짝 특수가 아닌 구조적 성장이라는 이유에서다. 황승택 하나금융투자 연구원은 지난해 11월 펴낸 보고서에서 “플랫폼 기업들은 코로나19 이전에도 트래픽 증가추세에 있었다. 코로나는 피시(PC)·모바일 주문 등 플랫폼 이용 연령대를 높이는 효과가 있었다”며 “인공지능(AI) 기반 추천 시스템, 결제 편리성 등을 고려할 때 외부 활동 확대 여부와 관계 없이 꾸준히 수요가 창출될 것으로 전망한다”고 밝혔다.

■막대한 데이터는 성장의 발판

코로나19로 늘어난 이용자 데이터는 플랫폼 기업이 새해에도 성장을 이어갈 수 있는 발판이다. 네이버와 카카오가 최근 가장 주력하는 사업은 광고 등 전자상거래 분야다. 카카오는 지난 2019년 도입한 ‘비즈보드’ 광고가 지난해 큰 폭으로 성장하면서 핵심 수익원으로 떠올랐다. 비즈보드 광고 부문이 포함된 ‘톡비즈’ 사업 매출은 지난해 3분기에 전년 동기 대비 75% 늘었다. 네이버도 지난해 초 도입한 ‘스마트채널’ 덕택에 디스플레이 광고가 같은 기간 26.3%의 성장률을 보였다. 비즈보드와 스마트채널은 모두 광고주가 보길 원하는 이용자에게 광고를 노출하는 맞춤형 서비스이다. 이런 광고 부문의 빠른 성장은 사실상 전 국민이 두 회사의 서비스를 이용하면서 생산된 막대한 데이터가 보다 정교한 광고 사업을 하는 데 밑거름이 되었기 때문에 가능했다.

황 연구원은 “네이버와 카카오는 다양한 사업 분야에서 창출되는 빅데이터를 상품추천 등에 활용하면서 이용자들의 만족도를 높일 수 있다. 경쟁 기업은 커머스 관련 데이터나 일부 콘텐츠 데이터만 보유하고 있는 터라 고객의 취향이나 관심사, 기호 등을 정밀하게 추적하는데 어려움이 있다”고 말했다.

■구글·페이스북처럼 정교한 타겟 광고 어렵지만…

하지만 국내 플랫폼 기업들은 마냥 성장을 기대하기만은 어렵다고 입을 모은다. 개인정보와 관련한 규제 환경 때문이다. 국내 한 인터넷 기업 관계자는 “국내 기업들은 구글이나 페이스북 같은 해외 기업만큼 정교한 타겟팅 광고를 하기 어렵다. 정보를 어디까지 활용할 수 있는지 (정부의) 가이드라인이 모호하기 때문”이라며 “정보를 잘못 활용해서 논란이 생기면 평판 리스크가 생기니 국내 사업자들은 기술이 있어도 데이터 활용을 못하는 상황”이라고 말했다.

이같은 국내 아이티 업계의 불만은 지난해부터 논의되고 있는 ‘동의제도 개편’과 닿아있다. 업계는 데이터를 활발히 활용할 수 있도록 규제를 완화해달라고 요구하고 있지만, 시민사회는 동의제도를 개편할 필요성은 있더라도 그 방향이 완화는 아니라고 맞서고 있다. 데이터를 잘 활용하면 플랫폼 기업과 이용자, 광고주 모두에게 이익을 가져다 줄 수 있지만, 그만큼 프라이버시 침해 우려도 큰 탓에 쉽게 타협점을 찾기 어렵다. 개인정보보호위원회는 지난해 동의제도 개편을 정책 과제로 삼겠다고 발표했지만, 구체적인 방향은 제시하지 못하고 있다.

최민영 기자 mymy@hani.co.kr