시진핑, 버섯 판매 방송에 '깜짝등장'..라이브커머스 뭐길래 [조아라의 소프트차이나]

[조아라의 소프트차이나 47]
중국에서 급성장하는 '인터넷 라이브방송'
루이비통·BMW·샤오미 CEO 등도 관심
올해 中 라이브방송 시장 규모 167조 전망

타오바오 라이브커머스에 깜짝 등장한 시진핑 중국 국가 주석. 사진=신화망

"역대급 판매자(다이훠)가 나타났다." 

지난 4월 중국 알리바바의 전자상거래 플랫폼 '타오바오'에서 라이브방송을 시청하던 소비자들은 판매자로 나선 인물을 보고 깜짝 놀랐습니다. 평소와 다를바 없었던 이 라이브방송에 시진핑 중국 국가주석이 '버섯 판매자'로 등장했기 때문입니다. 채팅창은 그야말로 발칵 뒤집어졌습니다.

시진핑 주석은 이날 중국 산시성 자수이현 농촌 마을 타오바오 생방송 스튜디오를 찾아 현지 특산물 자수이 목이버섯을 홍보하면서 "전자상거래는 농촌지역 빈곤 퇴치와 지역경제 도움이 돼 매우 유망하다"고 말했습니다.

'깜짝 판매원'으로 변신한 시진핑 주석 덕분에 하루 평균 100건을 기록하던 주문량이 폭발적으로 늘어났습니다. 평소 1만명가량 되는 시청자들도 이날은 2000만명으로 증가하면서 순식간에 24t에 달하는 목이 버섯이 팔려나갔습니다. 최근 4개월 간 판매된 목이버섯 양이 이날과 다음날 총 이틀간 판매된 양과 비슷했습니다.

루이비통도 지난 3월 중국 온라인 플랫폼 샤오홍슈에서 처음으로 신상 의류와 가방 등을 판매했다. 사진=바이두

루이비통·BMW등 글로벌 명품부터 부동산까지 '관심'

최근 중국에서는 라이브커머스 시장이 급성장하고 있습니다. 라이브커머스는 라이브스트리밍(Live Streaming)과 전자상거래(E-Commerce)의 합성어로, 실시간 동영상을 통해 상품을 판매하는 온라인 채널입니다. 특히 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 여파로 중국은 물론, 전세계에서 많이 주목받고 있는 판매 방송입니다. 

중국은 약 5년 전부터 라이브커머스 시장 형성이 시작돼 전 세계에서 가장 앞서가는 나라 중 하나입니다. 초기에는 화장품·패션의류 등 소비재가 판매 대상이였지만 최근에는 자동차, 명품, 부동산에 이르기까지 광범위한 상품이 팔리고 있습니다.

중국인들이 선호하는 외국 자동차 브랜드 아우디도 최근 생방송을 통해 자동차를 판매했습니다. 지난 7월 아우디가 쿠페형 콤팩트 SUV '아우디 Q3'를 생방송으로 선보인 콘텐츠는 총 2만명이 시청했습니다. 이 가운데 약 120명이 구매 의사를 나타냈고, 그 중 3명은 실제 약 28만위안(약 4860만원)에 달하는 자동차를 바로 주문했습니다.

중국 자동차 그룹 '둥펑'이 인기 왕훙(BJ) 웨이야를 초빙해 진행한 생방송에서 7분 만에 1700대가 넘은 자동차를 팔았다. 사진=바이두

특히 지난 4월에는 중국 자동차 그룹 '둥펑'이 인기 왕훙(BJ) 웨이야를 초빙해 진행한 생방송에서 7분 만에 1700대가 넘은 자동차를 팔았습니다.

글로벌 명품 브랜드 루이비통도 지난 3월 중국 젊은이들이 많이 이용하는 온라인 플랫폼 샤오홍슈에서 처음으로 신상 의류와 가방 등을 판매했습니다. 생방송 시간은 총 70분. 시청자는 1만5000명이 몰렸고 방송 시작 30분 만에 전체 생방송 1위에 올랐습니다. 루이비통은 샤오홍슈에서 가장 인기 있는 인플루언서 두 명을 내세워 방송 직후 팔로워 2만명을 늘렸습니다.

이외에도 구찌, 발렌티노, 생 로랑 등 굴지의 명품 브랜드와 BMW, 테슬라 등 다수의 자동차 브랜드 역시 중국에서 라이브방송으로 상품을 팔았습니다. 심지어 부동산도 직접 라이브로 거래하는 경우도 있습니다.

라이브방송에 콧대 높았던 브랜드들이 속속 등장하는 이유는 코로나19 여파로 온라인 전자상거래 수요가 높아졌기 때문입니다. 그동안 백화점 등 오프라인 매장을 주로 방문하던 소비자들이 집에 머무르는 시간이 길어지면서 온라인으로 온갖 쇼핑을 하기 시작했기 때문입니다. 백화점 입점 유치를 위해 '모셔와야' 했던 브랜드들이 자존심을 내려놓고 온라인으로 들어온 것입니다.

중국 올해 라이브방송 시장 규모 167조 전망. 사진=바이두

네이버, 카카오도 관심 갖는 라방…'장밋빛' 전망 

중국의 라이브커머스 시장은 비교적 초기에 형성된 편입니다. 인스타그램과 페이스북이 라이브 동영상 스트리밍 기능을 도입한 시기와 비슷한 시점에 중국 업체들도 라이브방송 기능을 내놓았습니다.

중국 최대 온라인 쇼핑몰 타오바오는 2016년 4월 라이브방송으로 물건을 사고 팔 수 있는 플랫폼을 정식 출범했습니다. 라이브커머스가 빠르게 성장한 데에는 상품을 판매하는 인플루언서 '왕훙'의 역할과 간편 모바일 결제 서비스 알리페이·위챗페이의 발달 영향이 컸습니다.

특히 올해 코로나19 사태를 겪으면서 중국 라이브커머스 시장은 더욱 주목받기 시작했습니다. 즉각적인 쌍방향 커뮤니케이션이 가능해 지리적 한계를 극복할 수 있어 포스트 코로나 시대의 새로운 성장 동력으로 떠오르기 시작한 것입니다.

이에 따라 중국 정부는 내수 진작의 일환으로 라이브커머스 시장 육성에 적극적으로 나서고 있습니다. 지난 2월 중국 상무부는 '전염병 방제기간 동안 농산물 생산·유통 연계 사업 추진에 관한 공고'를 통해 라이브커머스를 통한 농산물 유통 활성화 방안을 내놓았습니다.

지난 5월부터는 중국 충칭, 광저우, 항저우 등 11개 도시에서 창업 장려 세제 혜택 등의 내용을 담은 라이브커머스 산업 지원정책이 발표되기도 했습니다.

카카오도 최근 라이브커머스 서비스를 도입했다. 사진=카카오

라이브커머스가 신규 성장 동력으로 떠오르자 중국 정보기술(IT) 등 관련 업계는 경쟁적으로 온라인 방송 사업을 강화하고 있습니다. 중국 스마트폰 제조사 샤오미, 스마티잔, 온라인 최대 여행사 시에청, 가전유통업체 궈메이, 전자회사 거리전기 등 현지 대기업 최고경영자(CEO)들이 직접 방송에 출연해 상품 홍보와 판매를 진행해 이목을 끌기도 했습니다.

일찌감치 라이브커머스에 뛰어든 타오바오는 지난해 한국에 타오바오 첫 해외센터를 설립했습니다. 지난 2월에는 현지 일부 판매자들을 대상으로 무료 지원 프로그램을 제공하는 등 꾸준히 1위 사업자 유지에 공을 들이고 있습니다. 이 외에도 텐센트와 틱톡(도우인) 등 온라인 플랫폼 기업들도 라이브커머스 사업 확대에 나서고 있습니다.

지난달 중국 시장조사기관 아이미디어 리서치(iiMedia Reseach)가 내놓은 보고서에 따르면 올해 라이브커머스 시장은 약 9610억위안(약 167조원) 규모 커질 것으로 전망됩니다. 지난해 4338억위안(약 75조원) 대비 2배 이상 증가한 수치입니다. 

한국의 라이브커머스 시장 전망도 나쁘지 않습니다. 통계청과 시장조사업체 e마케터에 따르면 국내 미디어커머스시장은 2021년 약 106조원 규모로 전망된다고 합니다. 이에 따라 국내 기업들도 잇따라 라이브 방송 기능을 도입하고 있습니다.

LG유플러스는 지난 7월 통신업계 최초로 라이브 커머스 방송 '유샵 라이브'를 시작했습니다. 카카오 역시 지난 5월부터 카카오 라이브커머스를, 네이버도 지난 3월 스마트스토어 판매자들에게 실시간 영상을 통해 상품을 소개하는 기능을 지원하고 있습니다.

조아라 한경닷컴 기자 rrang123@hankyung.com

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