고가 화장품 특명 '새로운 경쟁무기 찾아라'

백화점, 인적판매 새로운 판로 개척 나선 브랜드 '눈길'

[뷰티한국 최지흥 기자]최근 경기 침체로 이른바 고가 화장품으로 분류되는 백화점과 방문판매 유통의 화장품 매출이 감소하고 있는 가운데, 주력 브랜드들이 새로운 전략들로 고심하고 있어 주목된다.

합리적인 소비문화가 화장품 업계로 확산되며 유통 다각화 등을 모색하는 기업들이 늘어나면서 브랜드별 유통과 마케팅 전략 등이 새롭게 변모하고 있는 것.

특히 그동안 국내시장을 비롯해 아시아 시장이 원하는 제품 개발에 인색했던 해외 유명 수입 화장품 브랜드들이 아시아 시장 트렌드에 부합되는 제품들을 선보이는 등 대대적인 전략 변화가 이루어지고 있어 관심을 모으고 있다.

고가 화장품 브랜드 유통 다각화 눈길경기 침체 등으로 인한 매출 감소로 이른바 고가 화장품으로 평가되는 백화점과 방문판매 등 인적판매 화장품 브랜드들의 유통 다각화 움직임이 거세지고 있다.

그동안 백화점과 인적판매만을 고집하던 브랜드 전략을 바꾸어 시판 진출 및 온라인, 홈쇼핑 판매로 확대하거나 새로운 유통을 만드는 사례들이 늘고 있는 것.

또한 새로운 제품 유형을 더해 다양성을 확보하거나 새로운 브랜드를 개발해 영역을 확대하는 사례들도 많아지고 있는 상황이다.

이미 국내 화장품 업계 1위인 아모레퍼시픽은 지난해 후원방문판매 도입에 따라 직판 조직을 방판으로 흡수하면서 그동안 직판 브랜드로 판매되던 리리코스와 프리메라, 베리떼 등의 유통 전략을 변화시켰다.

리리코스와 베리떼 등은 홈쇼핑에 론칭된데 이어 전용 제품 개발 등을 통해 유통 다각화에 나섰고, 프리메라는 로드숍까지 진출하기도 했다.

또한 베리떼의 경우는 아예 가격대를 낮추어 드럭스토어 전용 라인을 개발해 GS왓슨스에 입점하기도 했다.

뿐만 아니라 그동안 방문판매에서 판매하던 건식 브랜드인 비비프로그램의 일부 제품을 설화수 백화점 매장에서 판매를 시작했고, 향수 브랜드인 롤리타 램피카 역시 설화수와 헤라 매장에서 판매를 확대하는 등 다양성 확보에도 나서고 있는 모습이다.

업계 2위인 LG생활건강 역시 지난해 와인 화장품 콘셉트의 '다비'와 남성 화장품 브랜드 '까쉐' 등을 중심으로 브랜드 5개를 새롭게 구축해 이른바 제2 방판이라는 신조직을 구축, 방판은 물론 백화점까지 영업망 확대에 나선데 이어 올해는 새로운 브랜드 추가도 검토 중인 것으로 알려졌다.

아직 미미한 수준이지만 LG생활건강의 제2 방판 구축은 업계에서는 처음 있는 일로 방문판매 업계에 이목이 집중되어 있으며, 올해 대대적인 투자와 확장이 예상되고 있다.

이와 함께 LG생활건강은 현재 난항을 겪고 있지만 지난해 말 명품 화장품 쇼핑몰을 모바일과 연계한 새로운 시스템으로 구축해 론칭 하는 시도를 하는 등 고가 화장품 유통의 변화를 모색 중이다.

또한 코티사 향수 브랜드 일부를 오휘 매장에서 판매를 시작해, 앞으로 프리미엄 향수 브랜드를 더욱 확대할 방침이다.

지난해 내실강화를 통해 새로운 변화를 선언한 코웨이는 대표 화장품 브랜드인 리엔케이의 홈쇼핑 판매 강화로 브랜드 인지도 향상을 위한 초석을 다지고 있다.

이외에도 최근 홈쇼핑과 방문판매 진출 등을 준비하거나 검토 중인 백화점 수입 화장품 브랜드들이 크게 늘고 있고 방문판매 주력 화장품사들의 화장품 OEM 사업 진출, 면세점 및 백화점 입점 추진 등 새로운 경쟁 무기 장착을 위해 영역을 확대하는 사례가 늘고 있는 상황이다.

또한 최근에는 백화점에 입점 되어 있는 해외 유명 화장품 브랜드들이 국내 방문판매 시장 진출을 위해 검토 중인 것으로 알려져 화장품 유통에 대대적인 지각변화가 예고되고 있다.

소비자 접점 위해 거리로 나선 고가 화장품 브랜드그동안 백화점에만 머물렀던 해외 유명 수입화장품 브랜드들이 거리로 나와 직접 소비자들과 만나는 사례가 늘고 있는 것도 최근 고가 화장품 브랜드들의 변화다.

이미 지난해부터 시작된 수입 화장품 브랜드들의 로드숍 진출은 올해 정점을 찍을 전망이다.

또한 백화점과 방문판매 화장품들의 특정 타깃층을 대상으로 소비자들과 직접 만나는 뷰티 클래스도 다양한 방법으로 시도되고 있어 눈길을 끈다.

SK-II의 경우는 이미 지난해 7월 중순부터 3개의 멀티 팝업 스토어를 오픈하고 소비자들과 만났다.

3여 년의 SK-II 디스커버리 스토리와 SK-II 피테라 에센스를 주제로 한 SK-II 피테라 하우스가 삼청동 갤러리 현과 가로수길 커피 스미스, SK-II 부띠끄 스파 도산공원점 등의 팝업 스토어는 큰 이슈가 되기도 했다.

에스티로더그룹의 대표적인 백화점 메이크업 브랜드 맥(MAC)도 지난해 압구정에 이은 두번째 플래그십 스토어를 홍대에 오픈해 맥 수석 메이크업 아티스트가 정기적으로 진행하는 워크숍, 차별화된 제품 라인, 그리고 졸업 메이크업, 면접 메이크업, 클럽 메이크업 등의 주제로 펼쳐지는 메이크업 클래스도 진행 했다.

로레알 그룹의 키엘 역시 팝업 스토어 오픈에 이어 부티크 오픈을 통해 소비자와 만났다.

최근 신사동 가로수길에 오픈된 부티크는 백화점 매장에서는 볼 수 없었던 남성전용 젤 타입 클렌저 '훼이셜 퓨얼 에너자이징 훼이스 워시와 립밤 #1 망고 등을 론칭하는 등 차별화된 전략으로 선보여져 눈길을 끌었다.

베네피트도 올해 1월24일부터 25일까지 양일간 영등포 타임 스퀘어에서 백화점 외의 공간에 처음으로 '롤리틴트 팝업스토어'를 오픈해 화제가 되기도 했다.

이외에도 브루조아와 스틸라의 헬스&뷰티숍 입점, 로쉬땅의 로드숍 확대 등 해외 유명 화장품 브랜드들의 새로운 유통 확장도 눈길을 끌고 있다.

한편 지난해 아모레퍼시픽의 설화수가 주한 인도네시아 대사 부인인 알렉산드라 프라세티오(Alexandra M. Prasetio)의 주최로 진행된 국내외 여성 리더들의 모임인 가든 클럽(Garden Club) 행사에서 진행한 뷰티 클래스, 코리아나화장품의 라비다가 장충동 반얀트리 클럽&스파 프레지덴셜 스위트룸에서 '레드카펫 위 빛나는 여배우의 시크릿 스위트룸' 이란 주제로 진행한 뷰티 클래스 등 새로운 형태의 뷰티 클래스를 통한 소비자와 접점 찾기도 늘고 있는 상황이다.

'수입 화장품 브랜드들, 아시아 공략 위해 한국표 화장품 주목'매출 감소에 따라 한국시장을 비롯한 아시아 시장의 화장품 트렌드 변화를 주목하고 출시 제품에 적용하는 수입 화장품 브랜드들이 늘고 있는 것도 최근 고가 화장품 브랜드의 주된 변화다.

지난해 샤넬이 CC크림을 선보여 큰 주목을 받으며 좋은 매출을 기록한데 이어 올해 초 에스티로더는 화이트닝 제품을 출시하면서 발효 화장품 기술을 적용하기도 했다.

또한 최근 맥을 비롯한 다수의 수입 화장품 브랜드들이 이른바 한국표 화장품이라고 불리는 BB크림과 CC크림을 잇달아 출시하고 있으며, 일부 화장품 브랜드 중에는 지난해 선풍적인 인기를 모은 에어쿠션류 제품을 출시할 예정인 것으로 알려지고 있다.

이 같은 현상은 국내 화장품 제조 기술이 이른바 화장품 선진국으로 평가되는 유럽과 미국, 일본 등과 비교해 손색이 없고, 제조 생산 가격도 낮은데다 한류 열풍으로 아시아 국가들에서 국내 화장품 트렌드가 선호되고 있기 때문으로 분석된다.

실제로 국내 OEM 기업으로부터 제품을 제안 받거나 제조 생산을 진행하는 사례도 늘고 있는 실정이다.

이미 로레알 그룹의 대표 브랜드들 일부가 국내 OEM사에서 제품을 생산하고 있으며, 일부 제품은 일본 등 해외에서 큰 히트를 치기도 했다.

최근에는 백화점 브랜드들은 물론, 암웨이와 메리케이 등 해외 대표 다단계 브랜드까지 국내에서 OEM 제조를 진행 중이며. 지난해 다수의 유명 해외 브랜드들이 한국 시장의 OEM 생산을 검토하고 공장을 방문해 실사까지 진행한바 있다.

이와 관련 국내 화장품 OEM 업계 한 관계자는 "최근 한류 열풍 등 대한민국 화장품 트렌드가 중국은 물론 아시아시장에서 시장을 주도하는 역할을 하고 있어 수입 화장품 브랜드들도 동남아시아 시장 공략을 위해 현지화 전략에 적극적으로 나서고 있는 모습"이라면서 "그동안 한국인만을 위한 제품, 아시아인만을 위한 제품 콘셉트로 출시된 제품들이 상표권 등의 문제로 제품명을 바꾼 마케팅적인 요소가 강했다면 지금은 한국 시장에서 이슈가 된 BB크림이나 CC크림 등을 개발, 출시하는 등 아시아 시장 공략의 전초기지로 한국시장을 보는 시각이 늘었다"고 평가했다.

최지흥