인공지능(AI) 검색엔진이 답변을 요약해 주는 시대, 기업은 AI의 답변 속에 자사를 노출하는 것이 새로운 마케팅 전쟁터가 됐다. GEO(생성형 엔진 최적화)와 검색광고를 결합한 전략으로 브랜드 노출을 확대하고 광고 효율까지 높인 실전 사례가 공개됐다.
최호준 와이즈버즈 대표는 29일 서울 서초구 엘타워에서 열린 '디지털마케팅&테크놀로지 서밋(DMTS) 2026'에서 "챗GPT 사용자가 현재 8억명에 달하고 구글과 네이버 검색 결과 상단에 AI 요약이 뜨면서 검색 패러다임이 근본적으로 바뀌고 있다"고 밝혔다. 그는 "구글에 따르면 검색 결과 상단 3줄이 전체 클릭의 54%를 가져간다"며 "AI 요약에 우리 브랜드가 어떻게 노출될지 고민해야 한다"고 짚었다.
김효민 버블쉐어 최고전략책임자(CSO)는 글로벌 럭셔리 패션 브랜드 랄프로렌과 진행한 GEO 프로젝트를 소개했다. 그는 "타깃 셔츠 브랜드 추천, 30대 남자 옷브랜드 추천, 여성 출근룩 추천 등 공통 주제에 대한 검색 결과를 모두 수집했다"며 "AI 답변이 어떻게 생성됐는지, 답변 내 우리 브랜드가 언급됐는지, 답변에 웹사이트가 인용됐는지를 파악했다"고 설명했다.
분석 결과 랄프로렌은 구글 AI 개요와 챗GPT에서 인용 확률이 높았지만 브랜드 정보와 계절 아이템에서는 유입이 낮았다. 김 CSO는 "어떤 콘텐츠가 인용되기 쉬운지 출처 민감도 점수를 매겨 파악했다"며 "브랜드와 관련도가 높은 주제를 우선순위로 설정해 콘텐츠를 발행하거나 수정하는 근거로 활용했다"고 전했다. 특히 고객이 단순 키워드가 아닌 문구나 문장으로 검색하는 '숨겨진 의도'를 찾아내 키워드를 확장했다.
실행 단계에서도 다양한 전략을 펼쳤다. 먼저 AI 봇이 정보를 잘 가져갈 수 있도록 웹사이트 기술 구조를 개선했다. 김 CSO는 "발견한 인사이트와 핵심 메시지를 페이지 내에 담는 방식으로 기존 SEO와 차별화했다"고 소개했다. 다음으로 브랜드 정보와 스타일링 팁을 찾는 소비자가 많다는 점을 고려해 관련 콘텐츠를 발행했다. 챗GPT에 인용되는 수가 늘어난 것을 확인했다.
GEO에서 발견한 인사이트는 광고에도 적용했다. 김 CSO는 "소비자가 브랜드명보다 스타일이나 핏 등에 더 반응한다고 판단해 광고 문구를 바꿨다"고 말했다. 테스트한 결과 이탈률이 평균 대비 35% 개선됐다.
최 대표는 GEO와 광고의 선순환 구조를 강조했다. "검색광고가 GEO를 할 때 가장 중요한 길잡이"라며 "광고 데이터로 사용자가 실제 찾는 내용을 파악해 GEO 콘텐츠를 만들고, GEO 이후 얻은 인사이트를 다시 광고에 반영하면 퍼포먼스가 올라간다"고 설명했다. 그는 "사용자의 검색 패턴이 달라졌는데 주로 보는 데이터는 네이버와 구글에 멈춰있다"며 "GEO 데이터를 보면 꽤 많은 정보를 얻을 수 있고 이걸로 실제 검색광고 효과를 높이기도 했다"고 덧붙였다.
최 대표는 "늦었다고 생각할 때 진짜 늦은 것"이라며 "당장 혹은 내년이라도 시도해 보시길 바란다"고 말했다.
이날 DMTS 2026은 'AI 시대의 고객 연결 전략'을 주제로 개최됐다. 크리테오·티즈코리아·데이터라이즈 등 주요 디지털마케팅 기업은 자사의 AI 마케팅 솔루션을 소개했다. LG전자·CJ올리브영·W컨셉·컬리 등은 마케팅 성공 사례를 발표했다.
이진솔 기자
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