기아는 2021년, K7의 후속 모델을 ‘K8’이라는 새로운 이름으로 출시하며 그랜저를 넘는 프리미엄 세단이라는 목표를 선언했다.
하지만 3년이 지난 지금, K8은 그랜저 대비 판매량에서 2배 이상 뒤처지며 실패한 고급화 전략의 사례로 남아 있다.
문제는 기술력이나 스펙이 아닌, 브랜드 전략과 소비자 기대 사이의 정체성 불일치였다.
K7은 ‘감각적인 디자인과 합리적 고급감’으로 자신만의 팬층을 확보한 모델이었다.
그러나 K8은 그랜저를 따라가려는 시도 속에서 기존 팬들이 사랑하던 ‘기아만의 매력’을 잃고 말았다.
‘더 크고, 더 비싸게’가 프리미엄은 아니다
K8은 K7보다 차체를 키우고, 12.3인치 커브드 디스플레이, 고급 소재, 다양한 파워트레인을 적용하며 겉보기에 ‘플래그십’다운 조건을 갖췄다.
전장 5,050mm, 휠베이스 2,895mm의 크기와 풍부한 옵션은 분명 매력적이었지만, 소비자들은 눈에 보이는 사양보다 손끝에서 느껴지는 감성 품질에 아쉬움을 토로했다.
오너들 사이에서 자주 언급된 “눈은 즐겁지만 손끝은 심심하다”는 평가는, K8의 한계를 정확히 지적하는 표현이다.
게다가 하이브리드 모델 역시 그랜저 하이브리드에 비해 연비나 성능 면에서 뚜렷한 우위를 보이지 못하며, ‘차선책’ 이상의 인상을 남기지 못했다.
‘기아다움’을 잃은 디자인, 정체성 흔들다
디자인은 K8 전략의 핵심이자, 동시에 가장 큰 약점으로 작용했다.
K7 시절, 기아는 세련되고 젊은 디자인으로 ‘현실적인 드림카’ 이미지를 구축했지만, K8은 앞은 현대차, 옆은 BMW, 뒤는 아우디 같다는 평가가 나올 만큼 정체성이 희미한 스타일로 혹평을 받았다.
플래그십 세단의 존재감을 강조하려던 시도는 오히려 브랜드 개성을 잃는 결과로 이어졌고, 40~50대 중심의 주 타깃층조차 “무슨 차인지 모르겠다”는 반응을 보이며 혼란을 가중시켰다.
외형보다 중요한 건 소비자가 원하는 방향
K8이 실패한 본질적 원인은 ‘그랜저를 따라잡겠다’는 강박관념이 전략의 전부가 되어버렸기 때문이다.
브랜드를 상징하던 모델(K7)의 정체성을 부정하고, 단순히 숫자를 높이고, 크기를 키우고, 가격을 올린다고 해서 고급차가 되는 것은 아니다.
실제로 소비자들은 K7 시절의 감성과 실용성을 그리워했고, K8이 보여준 ‘어설픈 프리미엄 전략’에는 반응하지 않았다.
디자인, 사양, 주행성 모두 일정 수준을 충족했지만, ‘왜 이 차를 선택해야 하는지’에 대한 명확한 메시지가 부족했다.
리프레시된 K8, 이제는 ‘기아다움’ 되찾을 차례
기아는 최근 쏘렌토와 카니발에서 성공한 수직형 테일램프를 적용한 K8 페이스리프트 모델을 선보이며 분위기 반전에 나섰다.
이제는 더 이상 그랜저를 모방하기보다, 기아만의 언어로 승부를 걸어야 할 시점이다.
K8의 부진은 결국 소비자들이 원하는 것은 스펙이 아닌 일관된 브랜드 철학과 정체성이라는 교훈을 다시금 상기시켜준다.
성공한 과거를 지우는 것이 아닌, 그 유산을 계승하고 진화시키는 전략만이 K8을 다시 브랜드의 중심에 세울 수 있다.
K7의 교훈을 되새긴다면, K8은 여전히 재도약의 기회를 갖고 있다.
