- 변호사마케팅 전문기업, 팝스애드 대표 김형찬 -

간단히 자기소개 해주세요.

변호사마케팅 전문기업 팝스애드를 운영하고 있는 법률 마케터 김형찬입니다. 법률 서비스 마케팅만 진행한지 8년이 되었습니다. 예전엔 경찰청, 국방부, 해병대, 공기업, 공공기관 등 마케팅을 잠시 병행해서 진행한 적이 있었습니다. 현재는 변호사들을 위한 법률 서비스 마케팅에만 집중하고 있습니다. 동시에 공기업, 공공기관을 위한 전문 면접관으로도 활동하고 있습니다. 채용 시즌이 되면 전국을 다니며 16년째 전문 면접관으로 활동을 하고 있습니다.

기자로 사회생활을 시작하셨다고 들었습니다

대학 졸업 후 신문사에서 기자 생활을 했습니다. 그중에서 4년을 사회부 소속 경찰 출입기자로 근무했고, 2년 반 동안 정치부에서 국회 출입기자로 근무했습니다. 하루하루 힘든 일도 많았지만, 순발력이 있어야 하고, 근성, 고집, 깡도 있어야 하지요. 하지만, 돌이켜보면 제 인생에서 가장 행복한 시간이었다는 생각이 듭니다.

신문사 퇴사 후, 아시아, 유럽, 아프리카, 남미, 호주 등 1년 2개월간의 세계일주를 다녀왔습니다.오지 탐험을 좋아해서 인도, 아프리카, 남미 등 하드코어 배낭여행이 저와 잘 맞는 것 같아요. 지금껏 히말라야 4번, 인도를 7번 다녀왔으니까요.

여행을 다녀와서 교육방송에서는 교양프로그램을 제작하는 일을 하게 되었습니다. 특강 프로그램이었는데, 기업인, 종교인 등 사회 저명인사를 모시고 그분들의 강의를 듣는 프로그램이었습니다. 시청률 1%를 넘기는 최고의 경험도 했었습니다. 밤 11시에 시작하는 강의 프로그램의 특성상 시청률 1%를 넘기기는 거의 불가능이었는데 저희 팀이 그걸 해냈죠.

기자, 홍보 담당자, 프로듀서를 거쳐 지금은 변호사들을 고객으로 하는 마케팅 전문 회사 ‘팝스애드’를 운영하고 있습니다.

‘변호사의 마케터’로서 전문적으로 변호사 마케팅을 하게 된 계기가 있으신지요?

제가 예전에 했던 국가기관의 홍보 업무는 일이 어렵다기 보다는 입찰도 힘들고, 일을 진행함에 있어 실수의 교정도 어렵고, 저가 수주의 방식이다 보니 운영상 다양한 어려움이 있었습니다. 사업 운영 방식의 다각화를 위해 나에게 맞는 업종은 어디일까 고민하면서, 리조트, 병원, 호텔 등 일반 산업군의 마케팅을 골고루 접했습니다. 그러던 중에 우연한 기회에 변호사 마케팅을 접하게 되었습니다. 당시 저의 시각으로는 변호사 마케팅 업계는 걸음마 단계였습니다. 변호사 마케팅만 전문으로 하는 기업이 없었을뿐더러, 그나마 진행하고 있는 대행사의 마케팅 방법도 상당히 제한적으로 운영하고 있었습니다. 경영학을 전공하고, 전략과 마케팅을 공부한 저로서는 이 분야에 자신이 있었고, 잘할 수 있겠다는 생각이 들었습니다.

기존 방식인 콘텐츠 대량 배포와, 상위 노출 등을 진행하면서도 서비스 퀄리티를 높였고, 예전같이 일했던 방송작가 출신의 전문가들이 원고를 직접 작성해서 내용의 차별화에 집중했습니다. 확산, 인지, 반복, 신뢰, 설득의 도구를 적절히 매칭해서 전략적인 마케팅 프로세스로 진행했습니다. 이렇게 최선의 노력을 기울인 결과 업계에서 인정받는 최고의 레퍼런스를 다수 보유하게 되었습니다.

변호사 마케팅이 다른 업종, 업계의 마케팅과 다른 점, 어떤 점에 가장 중점을 두나요?

변호사 마케팅 분야는 8~9년 전만 해도 N사 파워링크가 대세였습니다. 각 고객의 상황에 맞는 마케팅 전략이 필요 없는, 결국 돈 써서 광고를 띄우는 1차원적인 방법이었습니다. 대부분 홈페이지 혹은 블로그만으로 마케팅을 운영하던 시절이었지요. 어떤 사람이 변호사를 찾는지, 어떤 이유로 변호사를 찾는지, 예비 의뢰인의 니즈를 파악하는 것이 기획의 시작이고, 마케팅의 방향을 결정합니다. 이때 중요한 점은 인지, 확산, 전문성을 보여줘야 합니다. 얼마나 많은 승소 사례를 보유했는지, 소통은 잘 되는지, 나의 이야기에 공감은 하는지… 이 모든 조건들이 기계적으로 물려 돌아가야 합니다.

그래서 저의 경우를 말씀드리자면, 크게 ‘특정 타겟그룹’과 ‘불특정 다수 타겟그룹’으로 나누었습니다. ‘특정 타겟그룹’의 경우, 인지, 상위노출, 컨텐츠, 신뢰도, 확신. 이렇게 5가지 단계로 나눠서 각 분야에 맞는 적절한 마케팅 툴을 사용했습니다. 이 중 두 가지 이상 적절하게 운용할 수 있습니다. 다만, 예산이 관건입니다. 일반 산업군의 마케팅은 노출, 확산, 설득력, 신뢰도 등 하나만 가지고도 충분합니다. 하지만, 신뢰를 줄 수 없다면, 전혀 효과를 얻을 수 없는 업종이 바로 ‘변호사 마케팅’ 분야입니다. 예비 의뢰인에게 신뢰를 주는 방식은 다양합니다. 다만, 우리의 콘텐츠를 ‘확산’시켜 다수의 노출과 로직 형성하는 것이 우선이라 생각합니다. 우리의 콘텐츠를 읽히게 하고, 다수의 반복 노출로 익숙하게 하고, 홈페이지나 브랜드 블로그로 유입시켜야 합니다. 그래야만 서비스구매에 대한 ‘설득’이 가능합니다.

변호사 시장이 레드오션을 넘어, 데드오션이 됐다고 평가되는 가운데, 변호사 전문 마케터로서 보시기에 변호사가 시장에서 살아남기 위한 방법은?

혹자는 규모의 경제학이라 말하고, 혹자는 전문성이라 말합니다. 저는 조심스럽게 ‘전문성’이라 말하고 싶습니다. 대한민국은 이제 변호사 3만의 시대를 훌쩍 넘어, 이제 ‘4만 명 시대’를 바라보고 있습니다. 개업 변호사 중 50%가 넘는 분이 서울/인천/경기지역에 모여 있습니다. 서초동에는 하나의 건물에만 200명이 넘는 변호사가 근무하고 있습니다. 차별화 전략은 필요하고, 꼭 세워야 합니다.

저희가 마케팅을 담당하는 로펌 중에는 특정 한분야만 진행하는 변호사님이 다수 계십니다. 성범죄, 피해자 대리인, 상간 소송, 부동산 소송, 의료 소송, 보험 소송, 회생파산 등 한 분야만 집중하고 있습니다. 니치 마켓이지만, 그만큼 전문적인 변호사들은 마케팅 툴을 전략적으로 사용하기만 한다면, 충분히 경쟁력을 갖출 수 있습니다. 투입된 마케팅 비용 대비 작게는 10배, 많게는 30배의 매출을 달성하므로, 한정된 예산으로 최대의 효과를 끌어올릴 수 있습니다.

다양한 방식의 리걸테크 서비스, 플랫폼이 생겨나면서 정통방식의 로펌, 변호사 마케팅에 있어서 대안 혹은 변화가 있나요?

세대가 변함에 따라 의뢰인의 니즈가 변하고 있습니다. 몇몇 법률 플랫폼이 ‘변협’의 철퇴를 맞기도 했습니다. 요즘은 변호사가 예비 의뢰인을 만날 수 있는 기회가 적습니다. 그러다 보니, 비용만 많이 들고, 효과는 제자리 걸음하게 되는 것입니다. 다시 한번 말씀드리지만 의뢰인의 니즈를 파악하는 것이 핵심 사항입니다.

과자로 만든 집을 알고 계시나요? 하지만, 아이들이 ‘좋아하지 않는 과자’로 만든 집이 있다는 사실도 알고 계십니까? 옥수수 양갱 강정 사브레 이런 옛날 과자로 만들어진 과자의 집인데요. 아마 40~50대 이상의 분들은 잘 아실 만한 과자입니다. 다만, 상대적으로 젊은 층은 당연히 이런 구식 과자로 만든 집은 가지 않겠죠.

변호사 마케팅도 이와 같은 상황이라고 볼 수 있습니다 과자로 만든 집이 아니라, ‘어떤 과자로 만든 집’이냐는 거지요. 고객은 단지 과자만 보지 않습니다. 내가 먹고 싶은 과자인 것인가? 그게 중요합니다. 아이들을 유혹하기 위해서 지금도 강냉이와 양갱으로 유혹하고 있지 않습니까? 아직도 강냉이와 옥수수로 만든 과자에 집을 짓고 고객을 기다리고 있습니까? 뉴텔라를 잔뜩 바른 롤과자를 준비하십시오. 설빙과 젤리도 같이 준비하십시오. 고객이 뭘 원하는지 모른다면, 내 기준만으로 비싼 돈을 들여 그 집을 짓지 않는 것이 낫습니다.

법률 서비스를 받고자 하는 의뢰인이 변호사를 선택하는 데 있어서 기준을 제안한다면?

법률 마케팅을 업으로 삼다 보니 업무 이외에 법 공부를 하면서 현직 판사, 검사님과 대화를 많이 나눕니다. 또한, 한 달에 한 번씩은 법원에 직접 가서 재판 방청에 참여합니다.

차분하게 설명하는 분, 열정적으로 주장하는 분, 현실을 직시하고 협의부터 시도하는 분 등 변호사님의 스타일은 모두 다릅니다. 수많은 사건에서 책임과 손해배상, 혐의와 무혐의, 유무죄와 구속, 불구속이 결정납니다. 법률이란 것은 수학 공식처럼 대입하고 산출하면 간단하게 끝나는 것이 아닙니다. 의사결정에 많은 영향을 끼치는 것이 바로 ‘변호사의 주장’인 것입니다.

로펌을 방문하다 보면 실제 1년 동안 변호사 얼굴조차 한번 못 봤다며 격분하는 분도 계십니다. 실력도 중요하지만, 공감과 이해, 동행입니다. 의뢰인은 단순한 거래 관계가 아니라, 소송이라는 무거운 짐을 함께 나눠지고 먼 길을 함께 걸어가는 동반자입니다. 전문성은 있는지, 승소 사례는 충분한지, 소통은 잘 되는지, 내 얘기에 공감해주는지, 나를 위해 두 팔을 걷고 싸워줄 수 있는지, 이러한 부분들을 꼼꼼하게 살펴보아야 합니다.

변호사 마케팅을 하시면서, 뿌듯했던 성공사례가 있나요?

이름만 들어도 누구나 아실 만한 법무법인(당시 법률사무소)의 마케팅 컨설팅을 위해 첫 미팅을 했을 때였습니다. N사 파워링크, 블로그 운영, 상위 노출 등 기본적인 부분만 진행하고 있었습니다. 양적, 질적 성장을 원하셨는데, 당시 진행하고 있는 마케팅 방식으로는 불가능했습니다. 상황 분석에 따른 근거를 바탕으로 마케팅 방향에 대한 대대적인 수정안을 제안했고, ‘팝스애드’가 마케팅을 총괄하는 대행사로 선정이 된 후 본사의 전문 인력을 투입했습니다. 순식간에 상담이 늘어났고, 십수 명의 변호사를 채용해도 일은 줄어들지 않았습니다. 전국에 사무실이 생겨나서 자신들만의 법률 네트워크를 구축했습니다. 일이 너무 많아져서 형사, 성범죄, 가사, 민사, 부동산 등 각 법률 분야별 업무를 분리하고 전문화했습니다. 당시 제가 집행했던 마케팅 비용이 연간 17억이 넘었습니다. 지금은 누구나가 다 아는 법무법인이 되어있음에 뿌듯한 마음을 가지고 있습니다.

위 성공사례를 직접 체험한 3분의 변호사님이 개업을 하면서 저에게 똑같은 성공 사례를 만들어 달라고 요청하셨고, 그 법무법인 또한 전국 16개 사무소를 둔 로펌으로 현재 활발한 활동을 하고 있습니다. 검사, 판사, 지청장, 지검장을 퇴직하고, 저에게 의뢰주신 변호사님께는 법률에만 집중할 수 있도록 마케팅 업무에 전념하고 있습니다.

팝스애드의 고객의 구성은 변호사의 소개로 오는 변호사님이 40%, 타 대행사에서 효과를 못 보고 우리를 선택한 분 40%, 검색을 통해 오시는 분이 20%입니다. 지난 8년간 오직 법률 마케팅만을 고집해온 팝스애드의 전문성과 진정성을 믿어 주시는 분들이 계시기에 아주 작은 부분까지도 긴장을 늦추지 않고 있습니다.

오랜 기간 변호사 마케팅을 하다 보면, 법에 대한 지식도 변호사 못지않으실 것 같아요. 뿐만 아니라 미래의 커리어를 준비하며 끊임없이 공부하신다고 들었습니다.

P일보 사회부 기자부터 법과 진실에 다가가는 일을 해왔습니다. 9년 차를 바라보는 지금도 ‘변호사마케팅’ 하나의 분야에만 집중하고 있습니다. 웬만한 분야의 법률 글을 다 써본 것 같습니다. 하지만, 아직도 많이 부족하다는 걸 느끼고 있습니다. 그래서 법을 기초부터 정식으로 배워보자는 마음으로, 대학교 편입하여 현재 법학과 3학년에 재학 중입니다. 50이 넘은 나이에 일과 공부를 병행하는데 어려움도 있지만, 즐거운 마음으로 공부하고 있습니다. 마침 지금은 중간고사 기간인데, 힘이 들지만 법은 참 재미있는 학문입니다. 현재는 법무사를 목표로 공부하고 있습니다. 최선을 다하겠지만, 결과에 연연하지 않고 도전 그 자체에 의미를 두고 최선을 다하고 있습니다.

본인의 커리어를 한마디로 정의한다면?

‘사람을 당기는 힘’ – ‘팝스애드’의 슬로건입니다. 꾸준해야 하고, 노력해야 하고, 일희일비하지 않아야 합니다. 저는 클래식 곡을 좋아하는데 그 곡들은 작게는 100년, 많게는 500년 이상을 견뎌내고 있습니다. 꾸준함이고, 변함없음입니다. 많은 고객을 확보하기 위하여 그물을 던지는 것이 아니라, 낚싯대를 드리고 천천히 변호사님 한 분 한 분과 소통하는 것입니다.

꾸준함이 사람을 당기는 힘이다!

※ 해당 기사는 개인의 브랜딩을 돕는 플랫폼, ’꺼리어’에 소개된 전문가의 인터뷰입니다.

'꺼리어'(www.kkurry.com)는 세상의 모든 꺼리어들(특별한 커리어와 스토리로 자신 만의 세상을 만들어 가는 사람들)과 취재원을 찾는 미디어가 직접 만나 자신을 브랜딩하고 명성을 얻을 수 있도록 돕는 커리어 브랜딩 플랫폼입니다.