중국인 가장 만족하는 여행지 ‘부산’…도쿄·싱가포르 제쳤다

중국 관광객이 평가한 아시아 주요도시 1등, 부산
올해 부산 외국인 관광객 1분기 102만명 돌파해
해운대·블루라인파크·미식 결합한 ‘참여형 관광’

방한 외국인 관광객 가운데 가장 큰 비중을 차지하는 중국인 관광객들의 발길은 지금 어디로 향하고 있을까. 중국인 관광객이 평가한 아시아 주요 도시 만족도 조사에서 부산이 일본 도쿄와 싱가포르를 제치고 종합 1위에 올랐다.

부산 해동용궁사 / 사진= 언스플래쉬

여행·관광산업 전문 연구기관 야놀자리서치가 ‘중국 관광객이 경험한 서울·부산: 아시아 주요 도시와 경험 구조 비교 평가’ 보고서를 발간했다. 중국인 관광객이 바라본 한국 관광의 두 축인 서울과 부산의 경험 구조를 진단했다.

이번 조사는 중국 관광객이 샤오홍슈(Xiaohongshu)에 남긴 중국어 여행 게시물 1만1270건과 중국 최대 OTA 플랫폼 씨트립(Ctrip) 리뷰 1만8694건을 바탕으로 진행했다. 서울과 부산을 비롯한 아시아 주요 8개 도시인 △일본 도쿄 △일본 오사카 △태국 방콕 △싱가포르 △베트남 하노이 △말레이시아 쿠알라룸푸르에 대한 기대 경험과 실제 만족 경험을 비교 분석했다.

“무엇을 살까” 서울 vs “어떻게 즐길까” 부산

서울·부산 7개 핵심 요소 언급 비중(단위: %) / 사진= 야놀자리서치

분석 결과 서울은 쇼핑 관련 언급 비중이 38.2%로 압도적으로 높았다. 신주쿠와 시부야, 긴자 등 상업 공간 자체를 탐색하는 일본 도쿄와 달리 서울은 면세점과 페이백, 가성비 같은 가격 혜택과 특정 상품 구매 중심의 ‘목적형 쇼핑 구조’가 강한 것으로 나타났다.

K-콘텐츠 소비 역시 SM과 하이브(HYBE), YG 등 특정 기획사와 콘서트 중심의 팬덤형 방문이 많았다. 보고서는 이런 수요를 단순 방문에서 끝내지 않고 현장 체류 시간을 늘릴 수 있는 상설 체험형 콘텐츠로 연결해야 한다고 분석했다.

안예진 야놀자리서치 선임연구원은 “중국 관광객 소비 패러다임이 체험 중심으로 이동하고 있다”며 “가격과 상품 중심의 서울 쇼핑은 해외직구나 디지털 플랫폼으로 대체될 가능성이 있다”고 설명했다.

이어 “K-뷰티 역시 단순 화장품 구매를 넘어 피부 진단과 퍼스널 컬러, 메이크업 클래스 같은 체험형 웰니스 프로그램으로 확장해야 한다”며 “팬덤 기반 K-콘텐츠 역시 현장에서 직접 보고 느끼고 오래 머무를 수 있는 형태로 고도화할 필요가 있다”고 말했다.

부산 블루라인 해변열차 / 사진= 언스플래쉬

반면 부산은 서울과 달리 자연 관련 언급 비중이 38.2%로 가장 높았다. 음식(23.8%), 쇼핑(16.4%)이 뒤를 이었다.

특히 해운대와 △광안리 △청사포 △송도해변 같은 해양 관광지와 함께 블루라인 해변열차와 야경, 해산물, 시장 음식 등을 함께 언급했다. 단순히 바다를 보는 관광이 아니라 타고, 걷고, 먹고, 사진으로 남기는 ‘참여형 관광’으로 소비되고 있다는 의미다.

늘어나는 부산 관광객, 만족도도 높았다

경험 중심 여행 흐름이 이어지며 부산을 찾는 외국인 관광객도 빠르게 늘고 있다.

올해 1분기 부산 방문 외국인 관광객 수는 102만3946명이다. 관련 통계 집계 이후 가장 빠른 속도로 100만명을 돌파한 기록이다.

글로벌 여행 플랫폼 클룩(Klook)에 따르면 외국인 대상 코레일 실시간 철도 승차권 예매 서비스 운영 이후 부산이 가장 높은 목적지 비중을 기록했다. 경주와 대구가 뒤를 이으며 지방 도시 이동 수요도 함께 늘어나는 흐름을 보였다.

실제 부산 지역 상품 트래픽은 전년 동기 대비 28% 증가했다. 경주는 112%, 대구는 23% 늘었다.

‘부산 일일투어(스카이캡슐·감천문화마을·해운대 블루라인파크 등)’ 상품 트래픽은 53% 증가했고, 해운대 ‘힐스파 찜질방’ 상품은 70% 늘었다. 경주월드 자유이용권은 73%, 대구 이월드 이용권은 33% 증가했다.

아시아 주요 8개 도시 만족도 평가 / 사진 =야놀자리서치

방문객 증가와 함께 만족도 역시 높게 나타났다.

중국인 관광객 리뷰 기반 종합 만족도 조사에서 부산은 5점 만점 기준 4.723점을 기록하며 아시아 주요 8개 도시 가운데 1위에 올랐다. 싱가포르(4.710점)와 도쿄(4.706점), 오사카(4.701점)가 뒤를 이었다. 서울은 4.676점으로 5위를 기록했다.

부산은 엔터테인먼트 만족도에서도 4.743점으로 전체 1위를 차지했다.

최규완 경희대 호텔관광대학 교수는 “부산의 경쟁력은 단순히 바다가 있다는 데 있지 않다”며 “해양 자원에 이동 수단과 야경, 음식, 레저, 사진 경험을 유기적으로 결합해 완결형 체험 구조로 만든 점이 핵심”이라고 평가했다.

김해공항 국제선 입국장 내 웰컴센터 포토존 / 사진= 부산시

부산은 오는 6월 열리는 ‘BTS 월드투어 아리랑 IN 부산’을 앞두고 관광 콘텐츠도 강화할 계획이다.

부산시는 ‘환대·체험·미식·각인’ 4단계 전략을 중심으로 도시 전역에 체류형 콘텐츠를 확대한다. 김해공항 환영 포토존을 비롯해 광안리해수욕장 드론라이팅쇼, 송상현광장의 ‘더 레드 모먼트 부산’ 등을 운영해 외국인 관광객 체류 시간을 늘린다는 방침이다.

서울은 ‘체험 고도화’, 부산은 ‘광역 허브’ 과제

보고서는 서울과 부산 모두 장기적 성장을 위해 해결해야 할 과제도 있다고 분석했다.

서울은 K-쇼핑과 K-뷰티, K-콘텐츠라는 강력한 초기 방문 동인을 보유하고 있지만 역사·문화 관광 만족도는 상대적으로 낮았다. 실제 역사문화형 관광지 만족도에서 서울은 8개 도시 중 최하위인 4.588점에 머물렀다.

서울 경복궁 / 사진= 언스플래쉬

경복궁과 덕수궁, 한강, 남산, 한옥마을 같은 관광 자원을 보유하고 있음에도 이를 체류형 경험 콘텐츠로 충분히 연결하지 못하고 있다는 분석이다.

반면 부산은 전체 만족도는 높지만 역사·문화 콘텐츠 기반은 상대적으로 약하다는 평가를 받았다. 보고서는 부산이 경주와 거제, 통영 등 주변 도시와 연결한 동남권 광역 관광 허브 전략이 필요하다고 진단했다.

이어 서울과 부산을 경쟁 관계가 아니라 ‘상호 보완 관계’로 바라봐야 한다고 강조했다. 서울이 K-콘텐츠와 쇼핑으로 한국을 동경하게 만드는 ‘흡인의 도시’라면, 부산은 해양과 미식, 휴양을 통해 한국을 몸으로 기억하게 만드는 ‘체험의 도시’라는 분석이다.

장수청 야놀자리서치 원장은 “관광 경쟁의 패러다임은 무엇을 보유하고 있느냐에서 어떤 경험을 설계하고 체감하게 만드느냐로 빠르게 바뀌고 있다”며 “서울-부산 KTX 축을 중심으로 K-컬처와 해양·휴양 경험을 연결한다면 한국은 아시아 대표 복합 경험 관광국가로 자리 잡을 수 있을 것”이라고 말했다.