앱 트래픽은 물론 결제 데이터까지 따져가며 비교해 봤습니다

에이블리의 기세가 무섭습니다. 이제 패션 버티컬을 넘어, 스타일 커머스로 쿠팡과 경쟁하겠다고 선언할 정도인데요. 이러한 자신감의 배경에는 가파른 앱 방문자 수 성장이 있었습니다. 여성 패션 커머스 서비스 1위를 놓고 경쟁하던 지그재그와의 앱 월간 활성 사용자 수(MAU, Monthly Active Users) 격차가 무려 200만 명 이상이나 벌어졌거든요. 그런데 지그재그는 다소 억울할 수 있습니다. 대중에게 알려진 앱 지표에서는 뒤처질지 몰라도, 다른 기준에서는 여전히 경쟁력이 있기 때문입니다. 다행히 카드 결제 데이터를 기반으로 결제 트렌드를 엿볼 수 있는 모바일인덱스 Insight의 소비 인덱스가 출시되면서, 결제 금액을 포함한 양사의 경쟁 양상을 보다 상세하게 파악할 수 있게 되었는데요. 오늘은 이를 가지고 에이블리와 지그재그의 여성 패션 커머스 1위 경쟁을 다각도로 분석한 내용을 전해 드리도록 하겠습니다.

경쟁은 아직 끝나지 않았습니다

언젠가부터 언론 기사에서 다양한 앱 서비스의 MAU 지표를 자주 볼 수 있게 되었습니다. MAU는 한 달에 한 번 이상 해당 서비스를 이용한 사용자의 수를 뜻하는데요. 이는 서비스의 이용자 규모를 가장 직관적으로 보여주는 중요한 지표입니다. 그래서 많은 기업들이 이를 자신들의 홍보 포인트로 활용하고 있기도 합니다.

특히 에이블리의 MAU는 최근 몇 년간 빠르게 성장했고, 특히 2022년 이후로 지그재그를 확실히 앞서기 시작했습니다. 더욱이 작년 11월 개인정보 유출 이슈로 인해 지그재그의 사용자 이탈이 발생하면서, 양사의 격차는 더욱 벌어졌고요. 그러나 높은 MAU가 서비스의 모든 면에서 우위를 의미하는 것은 아닙니다. 거래액과 매출, 손익 등은 트래픽과 연관이 있지만, 반드시 비례하는 건 아니기 때문입니다.

그렇다면 에이블리의 트래픽 우위는 더 많은 거래액 규모로 이어졌을까요? 모바일인덱스 Insight 소비 인덱스 데이터에 따르면, 지그재그는 에이블리에게 월 결제 금액 기준으로 단 한 번도 추월을 허용하지 않았습니다. 격차는 상당히 좁혀졌지만, 여전히 올해 6월 기준으로도 25% 이상의 차이를 유지하고 있는데요. 물론 이 지표는 지그재그뿐만 아니라 패션 바이 카카오와 포스티 등 다른 플랫폼의 수치도 포함하고 있다는 걸 감안해야 합니다. 다만 언론을 통해 공개된 자료를 기반으로, 지그재그가 카카오스타일 전체 거래액의 최소 90% 이상을 차지하는 것으로 추정되므로, 단일 플랫폼 간 비교에서도 여전히 지그재그가 우위를 점하고 있다고 볼 수 있습니다. 에이블리가 MAU와 매출액 기준으로 지그재그를 앞섰지만, 여전히 결제 금액 측면에서는 지그재그의 아성을 넘지 못한 셈인 거죠.

모바일인덱스 Insight 소비 인덱스 내에서는 카카오스타일(지그재그, 패션 바이 카카오, 포스티) 및 에이블리(에이블리, 4910) 기업 기준으로 결제 데이터를 확인 가능합니다. 다만 두 기업 모두 지그재그와 에이블리가 절대적 비중을 차지한 걸로 추정되기에, 이후 본문에선 지그재그, 에이블리로 간주하고 분석을 진행하였으니, 참고 부탁 드립니다.

콘텐츠의 에이블리, 커머스의 지그재그

그렇다면 왜 에이블리의 결제 금액 실적은 높은 앱 지표에 비해 낮은 걸까요? 에이블리와 지그재그는 동대문 기반의 보세 의류로 시작해, 브랜드 의류와 뷰티 등 다양한 카테고리로 확장하면서 비슷한 길을 걸어왔습니다. 2021년 6월과 7월에는 각각 '샥출발'과 '직진배송' 서비스를 론칭하며 빠른 배송 경쟁에 뛰어들기도 했고요.

그러나 두 회사의 전략에는 분명한 차이가 있습니다. 지그재그는 다양한 쇼핑몰을 한곳에서 보여주는 서비스로 시작하여, 고객들이 이를 다양한 쇼핑몰이 모인 플랫폼으로 인식합니다. 반면, 에이블리는 초창기부터 상품 추천을 강조하며 스타일 커머스를 추구했습니다. 이에 따라 성장 전략도 달랐는데요. 지그재그는 결제와 배송 편의성을 강조하여 쇼핑 경험을 개선하는 데 주력했습니다. 반면, 에이블리는 콘텐츠 확장에 중점을 두어 웹툰과 웹소설 등의 서비스를 제공하고 있습니다.

이는 데이터에서도 그대로 드러났습니다. 모바일인덱스 Insight 내 소비 인덱스의 결제자 수와 사용량 인덱스의 MAU를 결합하면, 월간 활성 사용자 수 대비 결제자 수의 비중인 월간 전환율을 구할 수 있습니다. 이는 웹 트래픽 및 간편 결제 등의 데이터가 빠져서 실제 전환율과는 상이할 수 있지만, 전반적인 트렌드 자체는 해당 분석 내용을 통해 확인할 수 있는데요.

지그재그는 쇼핑몰 단위 선택 방식 덕분에 에이블리 대비 상대적으로 높은 전환율을 보이고 있습니다. 작년 11월 이후 대규모 고객 이탈에도, 핵심 고객은 그대로 유지되어 오히려 월간 전환율은 더욱 상승하였고요. 하지만 에이블리는 전 상품 무료 배송과 쿠폰 제공으로 가격 경쟁력을 높였지만, 상품 추천 기반 플랫폼이라서 그런지 전환율 자체는 낮았습니다.

또한 결제자 수뿐 아니라, 객단가에서도 차이를 보였는데요. 둘 다 결제 주기가 18~19일 정도로 대동소이하였지만, 결제 건당 평균 결제 금액이 지그재그는 5만 원대인 반면, 에이블리는 4만 원대에 불과하여 이는 결국 객단가까지 차이 나게 만들었습니다. 아무래도 에이블리가 오랜 기간 전 상품 무료 배송 정책을 펼친 영향으로 인해 동대문 보세 패션을 기반으로 한 것은 동일함에도 평균 결제 금액 차이를 불러온 것으로 보이는데요. 이처럼 앱 트래픽에선 큰 차이가 났지만, 전환율 격차로 인해 결제자 수는 비슷해졌고, 다만 객단가에서 차이가 나다 보니 결국 에이블리는 결제 금액 측면에서는 지그재그를 앞서 가지 못하게 된 겁니다.

고객이 다르니 결과도 다를 수밖에요

또한 추가적인 데이터 분석을 통해, 에이블리와 지그재그의 고객 구성 차이 역시 두 회사의 결제 금액 규모의 격차를 만든 주요한 원인임을 발견할 수 있습니다. 앱 트래픽 데이터를 기준으로 보면, 두 서비스 모두 여성 고객을 메인 타깃으로 하고 있지만, 에이블리는 10대에서, 지그재그는 20대에서 더 강력한 지지를 받고 있는데요. 따라서 구매력 관점에서 볼 때, 같은 수의 고객이라면 지그재그가 더 유리할 수밖에 없었습니다.

그리고 소비 인덱스 데이터를 통해 이 차이는 더욱 명확해집니다. 에이블리의 경우 10대 이하의 결제 비중이 높은 것은 물론, 40대와 50대의 결제 비중 또한 상당히 높습니다. 이는 주로 에이블리의 10대 이용자들의 부모가 결제에 참여하고 것을 뜻하는데요. 특히 카드 결제 데이터를 기준으로 결제 고객의 라이프스테이지(결제자 생활 단계)를 추정해 봤을 때, 청소년 자녀를 둔 가족 비중이 높다는 점은 이를 확실하게 뒷받침합니다.

이러한 상황에서 에이블리와 지그재그는 각각의 도전에 직면해 있습니다. 에이블리는 사용자 수는 많지만, 이들의 구매력이 충분히 성장하기까지 시간이 필요합니다. 특히, 이들이 나이가 들어가면서 선호할 브랜드와 쇼핑몰을 확보해야 하는데, 이 분야에서는 이미 지그재그가 강력한 입지를 가지고 있어 쉽지 않은 상황입니다.

반면, 지그재그는 현재는 영향력이 적지만, 미래의 고객이 될 10대들을 에이블리에게 빼앗기고 있다는 점이 치명적입니다. 시간이 지나면서 메인 고객층까지 흔들릴 위험이 있기 때문인데요. 그래서 지그재그는 전사적으로 10대 후반에서 20대 초반의 고객들을 사수하기 위한 전략을 준비 중이라고 합니다.

둘만 경쟁하는 게 아닙니다

그렇다면 여성 패션 커머스 1등은 과연 누구일까요? 에이블리와 지그재그 중 누가 확연히 앞서 있다고 말하기는 여전히 어렵습니다. 그리고 실제로 진정한 1등은 따로 있는데요. 바로 패션 버티컬 커머스의 강자, 무신사입니다.

무신사는 과거 남성 고객 비중이 높았던 것으로 알려졌지만, 최근에는 상황이 크게 바뀌었습니다. 2021년에는 결제 금액의 60%를 남성이 차지했지만, 2022년에는 남녀 비율이 5:5로 균등해졌고, 지난해에는 여성 비중이 60%에 육박했습니다. 올해 상반기 기준으로는 전체 결제 금액의 60% 이상이 여성 고객으로부터 나오고 있고요.

이로써 무신사는 단일 플랫폼으로서 여성 패션에서도 트래픽과 결제 금액 모두에서 1위 자리를 차지하게 되었습니다. 여기에 W컨셉을 제친 29CM까지 더해진다면, 그 격차는 더욱 벌어질 거고요. 그러나 무신사도 최근 성장세가 주춤하면서 고민이 깊어지고 있습니다. 그렇기에 앞으로 더 적극적으로 여성 고객을 공략하려 할 텐데요. 실제로 소비 인덱스 교차 구매 데이터를 통해 볼 때도 에이블리와 지그재그의 최대 경쟁자는 아이러니하게도 무신사입니다. 무신사가 여성 고객 확장을 적극적으로 추진함에 따라, 이러한 교차 구매 고객 비중은 매년 계속 증가하고 있고요.

이처럼 패션 커머스 경쟁에서도 빅블러 현상이 심화되고 있습니다. 빅블러 현상은 전통적으로 구분되던 산업, 시장 또는 브랜드 간의 경계가 흐려지고, 서로 간의 경합이 심화되는 현상을 말합니다. 과거에는 남성 패션, 여성 패션, 보세 패션, 브랜드 패션 등이 각각의 영역을 유지했지만, 이제는 서로 간의 구분이 희미해지며 카테고리를 막론하고 치열하게 경쟁하는 시대가 되었습니다. 더군다나 쿠팡, 네이버와 같은 종합 플랫폼들까지 패션 카테고리에 주목하고 있는데요. 그렇기에 이제 에이블리와 지그재그 중 누가 1위인지는 더 이상 중요하지 않습니다. 오직 더 나은 상품과 브랜드, 편리한 서비스, 저렴한 가격을 제공하는 곳만이 카테고리에 상관없이 살아남을 수 있을 거니까요.

*이 글은 아이지에이웍스로부터 소정의 원고료를 지원받고 작성되었습니다.

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