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가성비 화장품으로 호황 누리는 엘프뷰티

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가성비 화장품으로 호황 누리는
엘프뷰티

미국에서 ‘저렴이’ 화장품 브랜드로 큰 인기를 끌고 있는 엘프뷰티는 2004년 뉴욕대 경영학과 학생이던 조셉 샤마, 그의 아버지 앨런과 뷰티업계 창업자인 스콧 빈센트 보바가 창립했습니다. 사명인 e.l.f.는 눈, 입술, 얼굴(eyes, lips, face)의 약어입니다.

엘프코스메틱, 엘프스킨, 나터리움, 웰피플, 키소울케어 등 5개의 화장품 및 스킨케어 브랜드를 운영하고 있고요. 최근에는 로레알을 제치고 미국 내 2위 색조 화장품 브랜드로 등극했습니다. 2016년 상장 당시 17달러였던 주가는 이제 170달러대를 기록 중이고요. 시가총액은 95억달러 수준입니다. 엘프뷰티는 비건 제품을 생산하고 화장품에 화학 물질을 사용하지 않고 동물 실험을 하지 않아서 ‘깨끗하고 착한 기업’ 이미지도 갖추고 있습니다.

엘프뷰티는 20년 전 창업 당시 모든 제품을 온라인에서만 판매했습니다. 지금처럼 온라인 쇼핑이 대중화되기 전이었고 특히 스마트폰이 생기기 전이었어서 파격적이라는 평가를 받았습니다. 또 사업 초기에 판매한 13개 제품의 가격은 모두 1달러대로 유지해서 저가 판매 정책을 펼쳤습니다.

이에 대해 타랑 아민 CEO는 “사람들은 엘프 창업자들이 미쳤었다고 생각했다”며 “사람들은 인터넷으로 화장품을 팔거나 1달러에 팔아서 돈을 벌 수 있다고 생각하지도 않았지만 그들은 미친 듯이 혁신적인 아이디어를 냈다”고 설명했습니다. 20년이 지난 현재 대부분의 제품 가격은 약 6달러입니다.

이후 엘프뷰티는 타겟, HEB, 월마트, 월그린 등 일부 소매업체에서 오프라인 판매를 시작했고 2013년에 최초의 자체 오프라인 매장을 열었습니다. 이듬해에는 사모펀드 TPG캐피털의 TPG그로우스 펀드가 1억3500만달러에 엘프뷰티의 과반 지분을 인수했고 프록터앤갬블, 클로락스 등 유명 생활용품 업체 출신인 타랑 아민이 CEO를 맡게 됐습니다.
2016년 9월에는 기업공개(IPO)를 통해 뉴욕증시에 입성했습니다. 상장 직후 주가가 50% 급등하며 성공적인 데뷔전을 치렀습니다.

그러나 상장 후 몇 년 동안은 매출 성장이 둔화되면서 고전했는데요. 실적이 회복세를 보인 것은 다름아닌 코로나19 팬데믹 동안이었습니다. 당시 락다운과 사회적 거리두기로 화장품 수요가 감소하며 업계가 타격을 입었지만 엘프뷰티는 신제품을 출시하고 마케팅에도 힘을 쓰며 미국 주요 화장품 업체 중 유일하게 매출이 성장했습니다.

파이퍼샌들러의 에린 머피 리서치애널리스트는 “전 세계가 멈춘 것처럼 보이자 많은 브랜드가 마케팅과 혁신을 중단하고 제품 출시를 연기한 반면 엘프는 소비자 요구에 계속 귀를 기울였고 소비자들이 시간을 보내는 플랫폼에 지속적으로 참여했다”고 분석했습니다. 팬데믹 이후에는 고물가 및 고금리 장기화에 따라 소비 부담이 커지면서 엘프뷰티의 저가 화장품에 대한 수요가 높게 유지됐습니다.

엘프뷰티는 성장을 이어나가기 위해 최근 스킨케어 라인 확장에도 나서고 있습니다. 작년 8월에는 스킨케어 브랜드인 나터리움을 3억5500만달러에 인수했습니다. 나터리움도 엘프뷰티와 마찬가지로 파라벤, 글루텐과 합성 향료가 포함되지 않은 ‘클린 스킨케어’ 제품에 주력합니다. 나터리움 제품은 그동안 타겟과 아마존에서만 판매됐는데 이번 여름부터 ‘미국판 올리브영’으로 불리는 울타뷰티로 판매채널을 확장했습니다. 캐너코드제뉴이티의 수잔 앤더슨 애널리스트는 “나터리움 브랜드가 안정화되고 있고 경영진도 울타 진출을 강조하고 있기 때문에 아직 성장의 여지가 많다고 생각한다”고 밝혔습니다.

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엘프뷰티의 독보적인 마케팅 전략