기아는 2021년 브랜드 리뉴얼을 단행하며 로고를 교체하고 디자인 철학을 대대적으로 변경했다. 이에 따라 기존 K7 후속 모델의 이름을 ‘K8’로 바꾸며 준대형 세단 시장에서 새로운 존재감을 노렸다. 크기와 상품성을 크게 키워 그랜저와 본격 경쟁 구도를 형성하려는 전략이었다. 하지만 결과는 기대와 달랐다. 네이밍 변경과 스펙 상승만으로 시장의 기준을 뒤흔들기엔 부족했다는 점이 드러났다.
K8은 K7 대비 전장이 5m에 근접할 정도로 커졌고, 실내에는 고급 기술과 다양한 편의사양이 적용되며 제품 자체의 경쟁력은 분명 향상됐다. 그럼에도 불구하고 소비자들의 반응은 엇갈렸다. 특히 외관 디자인은 주요 비판 대상이었다. 호랑이 코 그릴 대신 새로운 패턴의 그릴을 적용했지만, 디테일이 과하게 복잡하다는 의견과 완성도가 떨어진다는 반응이 동시에 쏟아졌다. 기아가 추구하던 정체성과의 연결성도 약했다.
이런 분위기 속에서 최근 공개된 K7 풀체인지 예상도는 의외로 긍정적 반응을 얻고 있다. 예상도임에도 불구하고 신선한 전면 얼굴, 선글라스 스타일 DRL, 균형 잡힌 차체 비례가 소비자의 관심을 끌었다. 무엇보다 기아 특유의 ‘예리한 조형미’가 살아 있어 K8보다 훨씬 젊고 생동감 있는 디자인이라는 평가도 많다. 화이트 바디와의 조화도 뛰어나 “이렇게 나왔으면 대박이었다”는 반응이 이어지고 있다.
여기서 핵심이 드러난다. K8은 애초에 ‘중후한 럭셔리 세단’을 목표로 삼았지만, 이는 이미 그랜저가 장악한 영역이었다. 프리미엄 세단 시장에서 기아가 내세울 차별성은 젊고 세련된 감각, 디테일에서 느껴지는 선명한 디자인 경쟁력이었는데 정작 K8은 이 정체성을 놓쳤다. 방향성을 명확하게 잡지 못한 채 그랜저를 지나치게 의식한 노선으로 흘러간 셈이다.
반면 예상 속 K7의 이미지는 훨씬 설득력이 있다. K7이라는 네이밍이 가진 대중성과 친숙함에, 한층 세련된 디자인 언어가 더해지면 브랜드 아이덴티티 강화와 차별화 모두 가능했을 것이라는 분석이 나온다. 단지 이름을 K8로 바꿀 것이 아니라 K7의 가치를 진화시키는 방향이 더 맞았다는 의견이 적지 않다. 네이밍 변화가 곧 프리미엄은 아니라는 사실이 드러난 사례이기도 하다.
실내 구성도 K8의 아쉬움을 늘어놓는 부분이다. 전체적인 완성도는 높고 최신 기술이 두루 들어갔으나, 스티어링 휠 디자인은 유독 비판을 받았다. 중심부가 과도하게 두껍고 듬성듬성한 요소들이 감성 품질을 떨어뜨린다는 지적이 많았다. 손이 자주 닿는 부위에 감성적 매력을 담아내지 못한 것은 기아 브랜드의 기대치에 미치지 못한 부분이었다.
대시보드 레이아웃과 인포테인먼트 시스템 역시 기능성은 뛰어나지만 정리되지 않은 느낌이라는 의견도 있다. 고급 크롬 라인과 우드 소재를 사용했음에도 감성적으로는 호불호가 크게 갈렸다. 이처럼 세부 완성도가 소비자에게 큰 영향을 주는 준대형 세단급에서 디테일의 설득력이 부족했던 것은 분명 약점이었다.
K8이 출시된 후 시간이 지나도 그린 반응은 극명하게 갈렸다. 일부는 고급스럽고 조용한 승차감을 높이 평가했지만, 또 다른 소비자층은 “확실한 개성이 없다”, “그랜저를 넘기엔 임팩트가 부족하다”는 의견을 냈다. 그랜저는 패밀리 세단의 전통과 브랜드 신뢰도를 기반으로 강력한 시장 지배력을 발휘했지만, K8은 명확한 포지션을 찾지 못하며 애매한 위치에 머물렀다.
그렇기에 최근 K7 렌더링이 폭발적인 관심을 받는 이유가 명확해진다. 소비자들은 ‘기아다운, 젊고 세련된 디자인’에 대한 기대가 여전히 크며, K8에서 아쉬웠던 부분이 예상 K7에서 잘 해소되었다고 느끼고 있다. 이는 단순한 렌더링 인기라기보다 기아가 소비자의 디자인 취향을 얼마나 빠르게 파악하고 반영할지에 대한 메시지이기도 하다.
브랜드 전략 측면에서도 K8의 사례는 중요한 시사점을 남긴다. 경쟁 모델의 ‘상징성’을 뒤따라가기보다는 자신만의 정체성을 확실히 구축하는 것이 장기적 성공의 관건이다. 기아가 최근 EV9·EV5 등 전기차에서 보여준 과감한 디자인 전략이 성공적으로 평가받는 이유도 그 때문이다. 세단 라인업에서도 같은 철학을 유지해야 한다는 목소리가 높아지고 있다.
차세대 K8 혹은 새로운 네이밍의 후속 모델은 분명 지금과 다른 방향성을 택해야 한다. 단순히 크기를 키우고 고급 소재를 더하는 방식이 아니라, 소비자가 진짜 ‘기아다운 매력’을 느낄 수 있는 정체성 구축이 필요하다. 외관과 실내 디자인, 주행 감성, 브랜드 포지셔닝까지 모두 새롭게 정리해야 한다는 의미다.
결국 K8 논란은 디자인 역주행이라는 단순한 비판을 넘어, 브랜드가 어떤 철학을 유지해야 성공할 수 있는지 보여주는 대표적 사례다. 기아의 다음 세대 준대형 세단이 다시 한 번 ‘디자인 기아’의 위상을 회복할 수 있을지, 소비자들은 이미 그 변화를 주의 깊게 지켜보고 있다.