미디어렙사와 광고 플랫폼들의 인공지능(AI) 경쟁력을 짚어봅니다.
컴투스홀딩스가 모바일게임 '소울 스트라이크' 광고에 입체음향(공간 음향·Spatial Sound) 기술을 적용해 광고비대비수익률(ROAS)을 기존 대비 12배로 끌어올렸다. 메타의 인공지능(AI) 자동화 광고 상품 '어드밴티지+(Advantage+)'와 소재 전략을 결합한 결과다.
컴투스홀딩스는 지난해 2월25일부터 3월9일까지 메타와 함께 A/B 테스트(두 버전의 성과를 비교하는 실험)를 진행했다. 기존 스테레오 음향 릴스 광고와 공간 음향을 적용한 릴스 광고를 비교했다. 릴스는 메타의 소셜네트워크서비스(SNS) 인스타그램과 페이스북의 세로형 숏폼 동영상이다.
두 캠페인 모두 타깃과 노출 위치는 '어드밴티지+ 자동화'로 동일하게 설정했다. 바뀐 건 소재뿐이었다. 공간 음향 광고는 구매당 비용이 82% 줄었다. 링크 클릭 대비 구매 전환율은 5.4배 늘었다. ROAS는 12배로 뛰었다.
메타는 이 성과의 원인을 플랫폼 특성에서 찾았다. 페이스북·인스타그램·스레드는 목적 없이 접속하는 이용자가 많다는 것이다.
"찾지 않아도 팔린다"…메타의 디스커버리 커머스
검색광고는 이미 형성된 구매 의사를 포착하는 방식이다. 네이버에서 나이키를 검색했다면 구매 결정은 이미 끝난 뒤다. 메타는 다르다. 탐색하고 팔로우하는 일상적 행동 속에서 잠재 수요 자체를 발굴한다.
최근 서울 강남구 센터필드 빌딩 메타코리아 사무실에서 만난 이새롬 메타코리아 프로덕트 마케팅 매니저, 최영 메타코리아 이커머스·리테일 버티컬 부문 총괄, 이주원 메타 마케팅 사이언스 동북아시아 총괄은 이를 '디스커버리 커머스'로 규정했다.
그들은 등산복 브랜드 사례를 들었다. 광고주는 처음엔 40대 남성을 타깃으로 삼았다. 등산복을 사는 사람은 남성일 거란 가정에서다. 하지만 AI로 데이터를 분석하자 실제 구매자는 40대 여성이 많았다. 사람의 직관이 아닌 데이터가 타깃을 다시 짰다.
메타의 AI 광고 상품군은 크게 세 갈래다. '어드밴티지+ 캠페인'은 예산과 목표만 정하면 타깃·소재·노출까지 AI가 전담하는 자동조종 방식이다. '어드밴티지+ 크리에이티브'는 이미지 한 장으로 여러 버전의 광고 소재를 만들어내는 AI 디자이너 역할을 한다. '메타 AI 비즈니스 어시스턴트'는 광고주가 자연어로 질문하면 바로 답하고 실행까지 해주는 상담 창구다.
숫자로 증명된 AI…시퀀스 모델링·GEM·Andromeda
메타 엔지니어링 블로그에 따르면 이 성과를 뒷받침하는 세 가지 기술이 있다.
첫째는 시퀀스 모델링이다. 과거엔 사용자 행동을 정적인 데이터로 다뤘다. 지금은 행동의 순서와 시점을 학습한다. 무엇을 보고 얼마 뒤에 무엇을 했는지까지 포착한다. 이 기술은 메타의 다른 모델 개선과 함께 인스타그램 전환 6%, 페이스북 전환 3%, 페이스북 광고 클릭 3.5%의 누적 개선에 기여했다.
둘째는 생성형 광고 추천 모델(GEM)이다. 거대언어모델(LLM)을 만드는 방식 그대로 수천 개의 GPU로 학습시킨 광고 전용 두뇌다. 동일한 데이터와 연산량 기준으로 기존 모델보다 성과 개선 효율이 4배 높다는 설명이다.
셋째는 안드로메다(Andromeda)다. 수천만 개 광고 후보 중 실제로 보여줄 광고를 추려내는 검색·추출 엔진이다.
컴투스홀딩스의 ROAS 12배는 이 기술들이 실험실 수치가 아니라 실제 캠페인에서 작동한다는 증거다.
메타 인터뷰이들은 "광고도 발견되도록 설계하는 것"이라며 "이용자가 체감하는 경험은 찾던 걸 광고로 보는 게 아니라 취향을 발견해나가는 경험"이라고 입을 모았다.
쿠키리스·제로클릭 시대가 다가오면서 광고 효과 측정 방식도 바뀌고 있다. 쿠키리스는 웹사이트가 이용자 브라우저에 남기던 추적용 데이터(쿠키)를 더는 쓰기 어려워진 환경을 뜻한다. 제로클릭은 이용자가 링크를 누르지 않고 화면 안에서 바로 답을 얻는 현상이다. 클릭 기록이 줄어드는 만큼 기존 측정 방식의 한계도 커진다.
대표적인 게 마지막 클릭 귀속 방식이다. 구매 직전 마지막으로 클릭한 광고에 성과를 전부 돌리는 계산법이다. 이 방식에서는 앞서 이용자에게 제품을 알린 광고가 성과에서 빠진다. 메타 인터뷰이들은 이 방식으로 예산을 나눌 경우 디지털 광고비의 35%가 광고 없이도 살 사람에게 쓰인다는 분석을 소개했다.
메타는 인크리멘털 어트리뷰션(증분 기여도 측정)으로 대응한다. 광고가 없었어도 일어났을 구매를 빼고, 광고 덕에 추가로 발생한 구매만 측정하는 방식이다. 이 데이터로 AI를 학습시키면 구매 가능성이 높은 사람에게 예산을 모을 수 있다. 메타는 37개 테스트에서 평균 46%의 성과 개선을 확인했다.
메타 인터뷰이들은 한국 광고주의 과제로 핵심성과지표(KPI) 단일화를 꼽았다. 매출 증대나 이용자 수 증가 등 얻고자 하는 것이 무엇인지 명확히 정해야 광고의 효과를 극대화할 수 있기 때문이다.
박현준 기자
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