국내 관광시장이 위기를 맞고 있다. 젊은 세대가 국내보다 해외로 향하면서 미래 수요 기반이 흔들리고 있기 때문이다. 돈을 4배 더 써야 하는데도 해외여행을 택하는 MZ세대. 이들은 왜 국내를 외면하는 걸까.
>> 젊을수록 해외 선호…세대 격차 뚜렷
한국경제인협회가 최근 실시한 조사에 따르면, 전체 국민의 국내·해외 여행 선호도는 각각 39.0%와 38.4%로 비슷한 수준을 보였다. 하지만 연령대별로 살펴보면 극명한 차이가 드러난다.
20대 이하는 해외여행 선호 비율이 48.3%로 국내여행(28.6%)의 1.7배에 달했다. 30대 역시 45.9%가 해외를 선택해 국내(33.8%)보다 높았다. 반면 50대는 국내여행 선호 비율이 42.7%로 해외(34.9%)를 앞섰고, 60대 이상도 국내(42.4%)가 해외(33.8%)보다 높게 나타났다.
야놀자리서치 홍석원 수석연구원은 "국내 관광시장은 장년층에 의존해 유지되고 있지만, 미래 시장 주역인 MZ세대의 선호는 이미 해외 시장으로 이동한 상태"라며 "이 추세가 지속될 경우 국내 관광의 미래 수요 기반이 약화할 수 있는 구조적 위험 신호"라고 진단했다.
올해 상반기 해외여행객은 1456만명으로 코로나19 팬데믹 이전인 2019년(1501만명) 수준에 근접했다. 1인당 지출액도 971달러로 지난해 상반기(925달러) 대비 증가했다. 경기 불황에도 해외여행 수요는 꺾이지 않고 있는 셈이다.
>> 국내는 '편의성', 해외는 '경험' 소비
국내여행과 해외여행을 대하는 소비자들의 인식 차이는 선명하다. 국내여행을 선호하는 이유로는 '시간·비용 부담이 적어서'(32.8%), '이동이 간편해서'(30.1%) 등 편의성 중심의 기능적 소비가 대부분이었다.
반면 해외여행 선호 이유는 '새롭고 이색적인 경험을 할 수 있어서'(39.1%), '볼거리·관광명소가 다양해서'(28.1%), '국내여행보다 비용 대비 만족도가 높아서'(14.8%) 등으로 경험 가치에 방점이 찍혀 있었다.
1회 평균 지출액도 해외여행이 약 198만원으로 국내여행(약 54만원)의 4배에 달했다. 야놀자리서치는 "이는 국내여행이 맞닥뜨린 문제가 가격 자체가 아니라 가격 대비 가치에 대한 불신"이라고 분석했다.
>> 바가지 요금이 국내여행 죽인다
국내여행에 대한 불신 요인으로는 관광지 물가가 45.1%로 압도적 1위를 차지했다. 특히 숙박(69%)과 식음료(41%) 가격이 가장 큰 불만으로 꼽혔다. '특색 있는 관광 콘텐츠 부족'(28.2%), 소수 지역에 관광 수요가 집중되면서 혼잡도와 물가를 상승시키는 '관광 집중화의 악순환'도 지적됐다.
최근 울릉도와 제주도의 바가지 요금 논란은 이러한 문제를 단적으로 보여준다. 여행 유튜버가 공개한 영상에는 울릉도에서 1박에 200만원에 가까운 숙박비를 요구받은 사례가 담겼다. 2024년 인천 소래포구에서는 대게 2마리를 37만원에, 제주도에서는 갈치 한 마리를 10만원에 판매해 논란이 됐다.
이러한 바가지 요금 논란은 단순히 한 지역의 문제로 끝나지 않는다. 지난해 잇따른 논란으로 제주 방문 내국인 관광객은 전년 대비 6.4% 감소한 1187.6만명에 그쳤다. 한 번 잃은 신뢰를 회복하는 데는 상당한 시간이 소요되고 있다.
한국경제인협회 조사에서 국내여행 활성화를 위해 필요한 정책 1위도 '관광지 바가지 요금 방지를 위한 제도적 관리 강화'(35.6%)였다. 이어 지역별 특화 관광 콘텐츠 개발(18.6%), 관광지 대중교통 연계망 확충(16.2%) 순으로 나타났다.
>> SNS 인증 문화도 한몫
젊은 세대의 해외여행 선호에는 SNS 인증 문화도 한몫한다. 컨슈머인사이트 조사에 따르면, SNS에 활발히 콘텐츠를 업로드하는 2030세대는 해외에서는 평범한 풍경조차 콘텐츠가 되지만, 국내에서는 이를 위해 의도적인 연출이나 추가 비용을 들여야 하는 불편함을 호소했다.
해외여행이 제공하는 체험의 다양성과 음식, 쇼핑, 문화적 이색성은 SNS 콘텐츠로 전환하기 용이한 반면, 국내여행은 식도락을 제외하면 콘텐츠화할 만한 경험이 부족하다는 것이다. 인스타그램 업로더들은 해외에서 '대접받는다'는 체감이 강해, 20대 남성을 중심으로 해외여행의 프리미엄 경험이 실제 수치로도 확인되고 있다.
최근에는 Z세대를 중심으로 공항 보안 검색대에서 명품 가방이나 선글라스 등을 트레이에 정교하게 배치한 후 인증샷을 찍어 SNS에 올리는 현상이 이슈가 되고 있다. 해외여행을 '특별한 경험'이자 자기표현의 수단으로 여기는 젊은 세대의 인식을 단적으로 보여주는 사례이다.
>> 해법은 경험 가치 재설계
전문가들은 국내여행을 기능적 소비에서 경험적 소비의 대상으로 재설계해야 한다고 입을 모은다. 야놀자리서치는 지역의 역사와 인물, 문화를 엮어내는 '로컬 스토리텔링 강화', 미식·예술·웰니스 등 특정 테마를 중심으로 한 '프리미엄 테마여행 개발', 폐산업시설이나 구도심 등을 새로운 관광 거점으로 재창조하는 '유휴공간의 재발견과 재생' 등 세 가지 전략을 제시했다.
경북 안동의 '진맥소주', 전북 고창의 '모양성 스토리투어', 부산 영도의 '깡깡이예술마을', 대전의 '빵지순례' 등은 이미 성공 사례로 꼽힌다. 대규모 투자 없이 지역 자산을 활용해 새로움과 희소성을 부여하며 젊은 세대의 SNS 인증 문화에도 부합한다는 평가이다.
장수청 야놀자리서치 원장(퍼듀대 교수)은 "전략의 핵심은 국내여행을 익숙한 것에서 새로운 경험으로, 기능적 소비에서 경험적 투자의 영역으로 이동시키는 것"이라며 "민간의 창의성으로 콘텐츠를 개발하고, 공공은 교통 인프라 연결과 과감한 규제 혁신으로 이를 뒷받침하며, 공정가격 인증 제도 도입 등으로 시장 신뢰를 회복하는 실행 체계가 필수적"이라고 강조했다.
최규완 경희대 호텔관광대학 교수는 "한국은 세계적 수준의 문화유산과 독보적인 K-콘텐츠를 보유하고 있다"며 "여기에 관광 경험의 가치를 재설계하기 위한 노력이 더해진다면, 국내여행은 완전히 새로운 차원의 가치를 제공할 수 있다"고 강조했다.
이상호 한경협 경제산업본부장은 "국내여행 활성화는 지역경제 어려움과 내수부진을 완화하는 계기가 될 수 있다"며 "국내여행 매력을 높이려는 노력이 필요하다"고 말했다. 젊은 세대가 다시 국내로 발길을 돌리게 하려면, 가격이 아닌 가치로 승부해야 한다는 것이 전문가들의 공통된 진단이다.
Copyright © 저작권 보호를 받는 본 콘텐츠는 카카오의 운영지침을 준수합니다.