아마존 막고 월마트는 손잡고…AI 쇼핑봇 경쟁 격화

사진=REUTERS

메타의 인공지능(AI) 쇼핑 에이전트 '뮤즈(Muse)'가 빠르게 확산하면서 세계 최대 전자상거래 기업 아마존의 온라인 쇼핑 주도권과 광고 사업에 새로운 위협으로 떠오르고 있다. AI가 소비자 대신 상품을 검색하고 구매하는 방식이 확산하면 아마존의 핵심 수익원인 검색 기반 광고 사업이 타격을 받을 수 있다는 분석이다.

2일(현지시간) 월스트리트저널(WSJ)에 따르면 인스타그램 운영사 메타가 지난 9월 출시한 개인용 AI 에이전트 뮤즈는 출시 한 달 반 만에 미국과 캐나다에서 이용자 1000만명 이상을 확보했다. 뮤즈는 상품 검색과 구매뿐 아니라 여행 예약, 예산 수립 등의 업무도 수행한다. 

뮤즈의 등장은 미국에서 연간 매출이 가장 큰 기업이자 두 번째로 큰 소매업체인 아마존에 새로운 경쟁 압력으로 작용하고 있다는 평가다. 그동안 온라인 쇼핑을 원하는 미국 소비자들이 가장 먼저 방문하는 플랫폼은 아마존이었지만 AI 에이전트가 상품 탐색과 구매를 대신하면서 소비자와 온라인 유통업체 사이의 접점이 달라질 가능성이 커졌기 때문이다.

특히 아마존의 광고 사업이 영향을 받을 수 있다는 관측이 나온다. 아마존은 구글 모회사 알파벳과 메타에 이어 세계적인 디지털 광고 사업자로 성장했으며 지난해 광고 매출은 약 700억달러에 달했다. 이 가운데 상당 부분은 판매업체들이 아마존에서 상품을 검색하는 소비자들에게 자사 제품을 우선 노출하기 위해 지불하는 '광고비'에서 나온다.

그러나 AI 쇼핑 에이전트는 소비자처럼 광고를 보고 구매 결정을 내리지 않는다. 상품 정보와 가격 등을 직접 비교해 구매 대상을 선정하는 방식으로 작동한다. AI가 구매 결정을 대신하는 비중이 커질수록 기업들이 소비자의 선택에 영향을 주기 위해 아마존에 광고비를 지출할 유인이 줄어들 수 있다는 의미다.

아마존은 뮤즈 출시 직후 안전 문제를 이유로 자사 사이트에서 뮤즈의 쇼핑 활동을 차단했다. 반면 경쟁 유통업체인 월마트와 전자상거래 플랫폼 쇼피파이는 메타와 계약을 체결하고 뮤즈를 받아들였다. AI 쇼핑 에이전트를 둘러싸고 주요 유통업체들의 대응 전략이 엇갈리고 있는 것이다.

금융시장에서도 뮤즈의 성장 가능성에 주목하고 있다. JP모건 애널리스트들은 최근 보고서에서 "뮤즈가 챗GPT 이후 가장 널리 사용되는 소비자용 AI 애플리케이션으로 성장할 잠재력이 있다"고 평가했다.

아마존은 당장 AI 쇼핑 에이전트의 위협이 크지 않다는 입장이다. 앤디 재시 아마존 최고경영자(CEO)는 지난달 29일 실적 발표에서 "외부 AI 에이전트를 통한 쇼핑 이용자가 아직 많지 않으며, 서비스 경험도 기존 온라인 쇼핑몰에서 상품을 검색하거나 원클릭으로 주문하는 것보다 편리하지 않다"고 설명했다. 그는 AI 에이전트가 아마존의 광고 사업에 아직 의미 있는 영향을 미치지 않았다고 강조했다.

아마존은 자체 AI 쇼핑 서비스인 '알렉사 포 쇼핑'을 대응 수단으로 내세우고 있다. 이 서비스는 상품 조사와 비교, 할인 상품 추적, 개인 맞춤형 선물 추천 등을 제공한다. 재시 CEO는 지난 12개월 동안 4억명 이상이 이 서비스를 이용했다며 앞으로 아마존에서 쇼핑할 때 고객들이 주로 사용하는 AI 에이전트가 될 것이라고 밝혔다.

다만 외부 AI 에이전트가 소비자와 유통업체 사이에 새로운 구매 경로를 만들 수 있다는 점은 아마존에 부담이다. WSJ은 "아마존이 그동안 온라인 쇼핑의 관문 역할을 해왔지만 처음으로 그 지위를 독점하지 못할 위험에 직면했다"고 평가했다.

김동현 기자 3code@hankyung.com