“구글 검색 지배력, AI 시대에 외려 강화돼”

구글 로고 이미지.

인공지능(AI) 챗봇의 확산으로 위협받을 것으로 예상됐던 구글 검색 사업의 시장 지배력이 오히려 강화되고 있다는 분석이 나왔다.

시장 전문매체 마켓워치는 17일(현지시각) 투자은행 에버코어ISI의 마크 마해니 애널리스트가 최근 보고서에서 미국 소비자 1000명을 대상으로 한 정기 설문조사 결과를 바탕으로 이같이 분석했다고 보도했다.

조사 결과 구글의 주 검색엔진 지위는 2024년부터 2025년 초까지 약화하다 최근 4개 분기 연속 개선됐다. 지난 8월 조사에서 응답자의 78%가 구글을 주 검색엔진으로 꼽았다. 반면 오픈AI의 챗GPT를 주 검색 수단으로 이용한다는 응답은 지난해 8월 13%로 정점을 찍은 뒤 이번 조사에서 10%로 낮아졌다.

AI 기능이 기존 구글 검색 수요를 잠식할 것이라는 시장의 우려와 달리 AI 도입 이후 검색 이용량이 늘었다는 응답도 많았다. 응답자의 60%는 AI 도입 이후 검색을 더 많이 이용한다고 답했고, 이용이 줄었다는 응답은 8%에 그쳤다.

구글 검색의 반등세는 실제 트래픽 통계에서도 나타나고 있다. 시장조사업체 스탯카운터에 따르면 구글의 글로벌 검색 시장 점유율은 2023년 92.9%에서 지난해 7월 89.6%까지 떨어져 10년 만에 최저 수준을 기록했으나, 올해 1월에는 90.0%로 다시 상승했다.

AI 챗봇 시장에서도 구글 제미나이가 챗GPT와의 격차를 좁히고 있다. 에버코어ISI 조사에서 두 서비스 간 이용률 격차는 3%포인트로 줄어 조사가 시작된 이후 가장 작았다. 2024년 8월에는 격차가 11%포인트에 달했다. 디지털 데이터 분석업체 센서타워에 따르면 올해 5월 기준 AI 어시스턴트 시장 점유율은 챗GPT가 46.4%로 가장 높았으며, 제미나이 27.7%, 앤트로픽의 클로드 10.3% 순이었다.

마해니는 AI가 기존 검색 시장을 잠식하기보다는 구글 검색의 새로운 성장 동력이 되고 있다고 평가했다. 순다르 피차이 알파벳 최고경영자(CEO)도 지난 7월 2분기 실적 발표에서 AI 기능이 검색어(쿼리) 증가를 이끌고 있다고 밝힌 바 있다.

구글 검색에 적용된 ‘AI 모드’의 월간활성이용자(MAU)는 10억명을 넘어섰으며, 제미나이 앱 MAU도 9억5000만명을 돌파했다.

에버코어ISI는 이 같은 성장세를 반영해 알파벳 목표주가를 기존 420달러에서 450달러로 상향했다. 이는 17일 종가보다 30.9% 높은 수준이다. 향후 성장 동력으로는 제미나이 앱과 자체 개발 AI 칩의 외부 판매, 자율주행 사업 웨이모 등을 꼽았다.

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