발견형부터 대화형까지…이커머스, 자사 앱 밖으로 진격

목적형 쇼핑'서 발견형·대화형으로 구매 방식 변화
영상 콘텐츠·AI 대화가 상품 탐색부터 구매까지 연결
자사몰 중심 경쟁 넘어 '쇼핑 입구' 선점전 본격화

최근 전통적인 배너 광고 등을 넘어 영상 콘텐츠와 생성형 AI를 통한 상품 탐색이 실제 구매로 이어지는 '발견형·대화형 커머스'가 유통업계의 화두로 떠올랐다. /ChatGPT로 생성한 이미지

국내 이커머스 업계가 유튜브와 생성형 인공지능(AI) 등 외부 플랫폼과의 연동을 확대하며 새로운 쇼핑 접점 확보에 나서고 있다. 소비자가 포털이나 쇼핑몰 앱을 직접 찾아 상품을 검색하는 기존의 '목적형 쇼핑'에서 벗어나, 영상 콘텐츠를 시청하거나 AI와 대화하는 과정에서 상품을 발견하고 구매하는 소비 행태가 확산되면서다.

30일 취재에 따르면 국내 주요 이커머스 업체들은 유튜브 쇼핑 제휴 확대와 함께 챗GPT 전용 앱 출시, 상품 데이터 연동 등에 잇따라 나서고 있다. 소비자를 자사 앱으로 끌어들이는 데 집중했던 기존 전략에서 한발 더 나아가, 소비자가 머무는 외부 플랫폼에 직접 상품 탐색과 구매 경로를 연결하는 방식으로 판매 접점을 넓히는 모습이다.

대표적인 사례가 영상 콘텐츠를 기반으로 한 유튜브 쇼핑이다. 유튜브 쇼핑 제휴 프로그램은 크리에이터가 동영상, 쇼츠, 라이브 스트리밍 등에 상품을 태그하면 시청자가 별도의 검색 과정 없이 구매 페이지로 이동할 수 있도록 하는 구조다. 콘텐츠를 소비하는 과정에서 상품을 발견하고 구매까지 이어지는 이른바 '발견형 커머스'다.

초기 쿠팡, 올리브영, 에이블리, 지그재그 등 이커머스·버티컬 플랫폼을 중심으로 형성됐던 제휴 생태계는 최근 홈쇼핑과 라이프스타일 분야로 빠르게 확장되고 있다. 유튜브는 지난 26일 롯데홈쇼핑, GS샵, 현대홈쇼핑 등 홈쇼핑 3사를 신규 파트너로 추가했다. 이에 앞서 컬리와 퀸잇, 오늘의집, W컨셉, 알리익스프레스 등도 잇따라 제휴에 합류했다.

CJ온스타일은 단순 상품 연동을 넘어 전담 조직을 두고 크리에이터에 전략적으로 투자하는 등 자사 앱과 유튜브를 잇는 투 트랙 전략을 강화하고 있다. 크리에이터의 진입 장벽이 낮아지면서 국내 자격 요건을 충족한 크리에이터의 40% 이상이 유튜브 쇼핑 제휴 프로그램에 참여하고 있으며, 상품이 태그된 영상도 누적 수백만 건에 달한다. 업계에서는 유튜브의 국내 쇼핑 거래액이 2024년 1000억원에서 지난해 5000억원으로 늘어난 데 이어 올해 1조4000억원 수준까지 성장할 것으로 전망하고 있다.

영상 콘텐츠가 상품을 우연히 발견하는 '발견형 쇼핑'의 접점을 넓히고 있다면 챗GPT 등 생성형 AI는 소비자의 질문과 맥락을 기반으로 상품을 제안하는 '대화형 쇼핑'의 새로운 창구로 떠오르고 있다. 소비자가 "10만원 이하 출근룩 골라줘", "여름 원피스 추천해줘"처럼 용도와 예산, 취향 등을 자연어로 입력하면 AI가 조건에 맞는 상품을 탐색해 제안하는 방식이다.

이커머스 업체들도 생성형 AI를 새로운 상품 유입 경로로 활용하기 시작했다. 무신사는 자체 개발한 인터페이스 '무신사 MCP'를 적용한 챗GPT 전용 앱을 출시했다. LF몰과 롯데홈쇼핑도 챗GPT 전용 앱을 선보이며 AI 대화에서 상품 탐색으로 이어지는 쇼핑 환경 구축에 나섰다.

CJ온스타일은 AI 검색 결과에서 자사 상품의 노출을 높이는 생성형엔진최적화(GEO) 전략을 도입하고 챗GPT에 약 60만개 상품 데이터베이스를 연동했다. 롯데백화점도 외국인 관광객이 생성형 AI를 활용해 여행 계획을 세우는 단계에서 자사 점포와 콘텐츠가 노출될 수 있도록 자체 AI 솔루션을 활용한 GEO 마케팅에 나섰다.

생성형 AI가 실제 이커머스 유입 채널로 자리 잡고 있다는 지표도 나타나고 있다. 가격비교 서비스 다나와에 따르면 최근 1년간 생성형 AI를 통한 방문자 수는 전년 대비 119% 증가했다. 생성형 AI를 통해 다나와에 유입된 이용자 가운데 30% 안팎은 다시 제휴 쇼핑몰로 이동해 상품 탐색을 이어간 것으로 나타났다.

업계가 유튜브와 생성형 AI 등 외부 플랫폼에 잇따라 진출하는 배경에는 소비자의 쇼핑 여정 변화가 자리 잡고 있다. 검색과 자사 앱 중심이던 상품 탐색 경로가 영상과 소셜미디어, 생성형 AI 등으로 분산되면서 자사 플랫폼 안에 고객을 묶어두는 '록인(Lock-in)'만으로는 신규 고객을 확보하기 어려워졌기 때문이다.

이에 따라 이커머스 업계의 경쟁 역시 자사 앱으로 얼마나 많은 소비자를 불러들이느냐에서 소비자가 머무는 플랫폼 곳곳에 얼마나 많은 구매 접점을 확보하느냐로 확장되는 양상이다. 유튜브를 통한 '발견형 커머스'와 생성형 AI를 활용한 '대화형 커머스'는 형태는 다르지만 자사 앱 밖에서 잠재 고객을 발굴하고 구매로 연결한다는 점에서 같은 전략의 연장선에 있다.