[현장] 건기식 성장 멈췄는데⋯ 쿠팡 ‘헬시푸드’는 연 21.5% 성장한 비결은
1만·3만원 미만 실속형 성장⋯ 프리미엄 수요도↑
온라인 판매 71%⋯ 가품 차단·판매자 검증 강화
국내 건강기능식품 시장의 성장세가 둔화한 가운데서도 쿠팡은 건강 관련 상품 판매가 빠르게 늘고 있다. 고물가에 가격 부담을 낮춘 실속형 상품을 찾는 소비자가 늘어난 데다 건강기능식품을 넘어 일상에서 간편하게 섭취하는 건강지향식품으로 소비 영역도 넓어지고 있다.
27일 서울 코엑스에서 열린 세계 제약·바이오·건강기능 산업 전시회 컨퍼런스(CPHI) ‘2026 건강기능식품 유통트렌드 세미나’에서 홍상필 쿠팡 Sr.매니저는 쿠팡의 건강식품 판매 동향과 소비 트렌드를 공개했다.
국내 건강기능식품 시장은 엔데믹 이후 6조원대에서 성장이 둔화했지만, 쿠팡의 ‘헬시푸드’ 카테고리는 최근 연평균 21.5%의 성장세를 이어가고 있다.
쿠팡의 헬시푸드는 일반 건강기능식품보다 범위가 넓다. 건강기능식품뿐 아니라 건강지향식품과 건강즙, 분말, 환, 한방재료 등을 하나의 카테고리로 관리하고 있다. 건강을 챙기는 방식이 전통적인 건강기능식품에서 다양한 식품으로 확장되면서 관련 상품군의 성장으로 이어지고 있다는 분석이다.
홍 매니저는 “건강식품은 소비자의 문턱을 낮추고 가성비 영역까지 진출했다”며 다이소 등 저가 채널에서도 관련 상품이 빠르게 성장하고 있다고 설명했다.
쿠팡에서도 이 같은 실속형 소비가 뚜렷하게 나타났다. 2024년과 지난해 판매 실적을 비교한 결과 1만원 미만과 3만원 미만 가격대 상품이 성장했다. 고물가가 이어지면서 건강 관련 소비에서도 가격 부담을 낮춘 상품을 찾는 수요가 커진 것으로 풀이된다.
그렇다고 소비가 저가 상품에만 몰린 것은 아니다. 5만~7만원대 상품도 소폭 성장했으며 고가 프리미엄 브랜드 역시 쿠팡에서 판매 영역을 넓히고 있다. 가격을 낮춘 실속형 상품과 차별화된 가치를 앞세운 프리미엄 상품이 동시에 성장하는 모습이다.
건강기능식품의 온라인 판매 비중이 커지면서 상품 신뢰도를 확보하는 것도 유통 플랫폼의 과제로 떠오르고 있다. 홍 매니저는 국내 건강기능식품의 온라인 판매 비중이 지난해 71%에 달한다고 설명했다.
이에 쿠팡은 건강기능식품을 포함한 브랜드 상품의 가품 유통을 막기 위해 ‘선제적 예방조치’, ‘능동적 탐지조치’, ‘사후 대응조치’ 등 3단계 브랜드 보호 체계를 운영하고 있다.
상품 등록 전에는 판매자를 검증한다. ‘브랜드 게이팅’ 대상 상품은 정품임을 입증할 수 있는 유통 관련 서류를 제출해야 하며, 소비자의 건강과 안전에 영향을 미칠 가능성이 큰 고위험 카테고리는 판매자 서류 검증을 강화하고 있다.
건강기능식품에 대한 판매자 검증은 올해 들어 한층 강화됐다. 쿠팡은 지난 1월부터 중국 사업자의 식품·건강기능식품·화장품 판매를 전면 중단했다. 지난 4월부터는 건강기능식품 판매업 관련 자격을 갖추지 않은 사업자의 상품 등록을 제한하고 수입 건강기능식품에는 수입신고확인증 등 관련 증빙서류 제출을 요구하고 있다.
상품 등록 이후에는 가품 가능성을 자체적으로 탐지한다. 의심스러운 키워드와 시장가격보다 지나치게 낮은 판매가격, 고객 리뷰의 위조상품 관련 언급 등 여러 위험 지표를 분석하는 인공지능(AI) 기반 탐지 시스템도 시범 운영 중이다. 필요한 경우 직접 상품을 구매해 진위를 확인하고 판매자 간 연관 계정도 분석한다.
브랜드사가 가품 의심 상품을 발견한 이후 대응 절차도 마련했다. 간소화된 신고 양식의 ‘브랜드 케어 프로그램’을 운영하고 있으며, 관련 요건을 갖춘 지식재산권 침해 판매자에는 강력한 제재를 적용하고 있다.
건강기능식품에서 건강지향식품까지 소비 범위가 넓어지고 온라인 구매가 일상화되면서 유통 플랫폼의 경쟁도 단순히 상품을 많이 확보하는 데서 가격 경쟁력뿐 아니라 상품 신뢰도까지 함께 확보하는 방향으로 확장되고 있다.
김명근 기자 meang@viva100.com