스타벅스 ‘탱크데이’ 후폭풍 어디까지…‘오픈런 대란’ 일으킨 ‘e-프리퀀시’ 잠정 연기

서울 시내의 스타벅스 매장의 모습. 뉴스1

스타벅스코리아가 ‘탱크 데이’ 마케팅 논란의 여파로 여름철 핵심 프로모션인 ‘서머 e-프리퀀시’와 각종 마케팅 행사를 잠정 연기했다. 5·18민주화운동 기념일에 사용한 문구가 부적절했다는 비판이 거세지자 사실상 전면 자숙에 들어간 모습이다.

스타벅스는 20일 사내 공지를 통해 다음 주 예정됐던 ‘서머 프로모션’과 ‘서머 e-프리퀀시’ 일정을 연기한다고 밝혔다. 회사 측은 “무거운 책임감과 자숙의 마음으로 행사 연기 및 취소를 결정하고 있다”고 설명했다.

스타벅스는 매년 여름 시즌마다 아이스 음료와 식사대용 제품, 한정판 굿즈 등을 앞세운 대규모 프로모션을 진행해왔다. 특히 e-프리퀀시는 미션 음료를 포함한 제조 음료 구매 시 스티커를 적립해 증정품을 제공하는 대표 행사다. 매번 한정판 굿즈가 조기 품절되며 ‘오픈런’ 현상까지 빚어질 정도로 높은 인기를 끌었다.

오는 22일부터 24일까지 예정됐던 ‘제18회 서울재즈페스티벌’ 현장 부스 운영도 취소하기로 했다. 논란의 중심이 된 ‘탱크 텀블러’ 역시 행사 당일부터 매장 진열대에서 철수된 상태다.

논란이 된 스타벅스 마케팅 자료. 연합뉴스

이번 논란은 스타벅스가 지난 15일부터 26일까지 진행한 텀블러 프로모션 과정에서 비롯됐다. 스타벅스는 지난 18일 행사 홍보 문구로 ‘탱크 데이’, ‘책상에 탁!’ 등을 사용했는데 이를 두고 5·18민주화운동 당시 계엄군 탱크 투입과 1987년 박종철 고문치사 사건을 연상시킨다는 비판이 쏟아졌다.

서민민생대책위원회는 “5·18 민주화운동 유족과 광주 시민, 국민에 대한 모욕이자 명예훼손에 해당한다”며 강하게 반발했다.

논란이 확산되자 정용진 신세계그룹 회장은 19일 직접 사과문을 내고 “5·18민주화운동 기념일에 있어서도 안 되고 용납될 수도 없는 부적절한 마케팅이었다”며 “그룹을 대표해 머리 숙여 사죄드린다”고 밝혔다.

이번 사태를 계기로 스타벅스의 과도한 굿즈·이벤트 중심 전략을 둘러싼 비판도 다시 커지고 있다. 단기 실적과 화제성을 노린 마케팅이 동시다발적으로 진행되면서 내부 검수 체계가 제대로 작동하지 못했다는 지적이다.

스타벅스 대표 행사 ‘e-프리퀀시’…“과거 몇 차례 논란도”

실제 스타벅스 굿즈는 과거에도 여러 차례 논란에 휘말렸다. 2022년 여름 e-프리퀀시 증정품이었던 ‘서머 캐리백’에서는 발암물질이 검출됐고 지난해 겨울 행사에서 제공된 미니 가습기 2종은 화재 위험 논란 끝에 자발적 리콜이 이뤄졌다.

그럼에도 e-프리퀀시는 스타벅스의 대표 흥행 카드로 자리 잡아왔다. 과거 무료 음료 쿠폰 중심이었던 행사 방식은 2018년 이후 실용성 높은 굿즈 제공 형태로 바뀌며 폭발적인 반응을 얻었다.

2020년에는 한 고객이 ‘서머 레디백’을 받기 위해 음료 300잔을 주문한 뒤 실제로는 아이스 아메리카노 한 잔만 가져간 사연이 화제가 되기도 했다. 매장 앞 장사진이 반복되자 스타벅스는 2021년부터 온라인 예약 시스템까지 도입했다.

최근에는 일부 소비자들이 증정품 대신 완성된 e-스티커나 굿즈를 중고거래 플랫폼에서 사고파는 현상도 이어지고 있다. 중고나라와 당근마켓 등에는 프리퀀시 스티커 거래 게시물이 대거 올라오고 있으며, 인기 굿즈는 웃돈이 붙어 거래되기도 한다.

업계에서는 스타벅스 굿즈 매출 규모가 연간 약 2700억~2800억원 수준으로 전체 매출의 7~8%를 차지하는 것으로 보고 있다.

불매 운동에 고소까지 시작된 스타벅스 탱크데이 후폭풍

임혜린 AX콘텐츠랩 기자 hihilinn@sedaily.com