대표 ‘소외주’ 네카오, AI·디지털자산 앞세워 하반기 반등노려

코스피 68% 폭등 속 네카오 두자릿수 하락
네이버, 3분기 AI 광고·두나무 합병 모멘텀
카카오, 카나나 앞세워 에이전트 커머스 진출

네이버 데이터센터 각세종

올해 국내 증시 랠리에도 소외됐던 국내 양대 플랫폼 네이버와 카카오이 하반기 주가 재평가가 기대된다는 분석이 나왔다. 해당 시점부터 인공지능(AI) 수익화와 디지털자산 사업 본격화가 기대되기 때문이다.

20일 하나증권은 네이버와 카카오 모두 본업의 성장 정체를 돌파하기 위해 AI 서비스 대중화와 블록체인 생태계 내재화에 사활을 걸고 있다며 두 기업에 각각 투자의견 ‘매수’를 유지하고, 네이버는 목표가 35만원, 카카오는 목표가 7만5000원을 제시했다.

올들어 코스피 지수가 약 70% 급등하며 7200선까지 치솟는 사이 네이버와 카카오의 주가는 연초 대비 각각 22%와 35% 추락하며 극심한 부진을 겪고 있다. 이날 네이버 주가는 19만1600원, 카카오는 4만150원에 거래를 마감했다.

하지만 하나증권은 올 하반기부터 ‘네카오’ 두 기업의 주가 재평가에 탄력이 본격 붙을 예정이라고 전망했다.

먼저 네이버의 경우 2026년 연결 기준 영업수익이 13조 8264억원으로 전년 대비 14.9% 증가하고, 영업이익은 2조 3942억원으로 8.4% 늘어날 전망이다. 특히 광고 매출은 5조 9709억원(전년 대비 +9.8%)으로, 서비스 매출은 1조 9021억원(+24.4%)에 달할 것으로 예측됐다.

이준호 하나증권 연구원은 “광고·커머스의 안정적인 성장에 기반하여 실적은 편안하다”고 평가하면서도 “내수 광고·커머스 중심 사업만으로는 현재의 디레이팅을 단기간에 해소하기 어렵다”는 현실적인 진단을 내놓았다.

결국 글로벌 도전 부문의 폭발적인 성장이 확인되거나 디지털자산에서 신사업 비전이 그려져야 시장의 관심을 받을 수 있다는 분석이다.

네이버가 AI 수익화를 위해 꺼내든 카드는 ‘AI 브리핑’과 ‘AI 탭’이다. 지난 2월 쇼핑 AI 에이전트를 출시한 데 이어 4월에는 AI 탭을 선보였다.

AI 탭은 현재 플러스 멤버십 가입자를 대상으로 제공 중이며 6월부터 전체 사용자로 확대하고 연결 서비스도 넓힐 예정이다.

AI 브리핑은 3월 기준 롱테일 쿼리가 2.5배 성장했고, 후속 질문에 대한 클릭률(CTR)은 일반 검색어 추천 대비 2.5배 이상 높게 나타났다.

이러한 성과를 발판으로 AI 브리핑 광고는 2분기 테스트를 거쳐 3분기부터 본격 수익화에 나서고, 4분기에는 AI 탭 광고까지 출시할 계획이다.

이해진 네이버 이사회 의장이 27일 경기 성남시 네이버 1784에서 열린 네이버-네이버파이낸셜-두나무 3사 공동 기자간담회에서 발언하고 있다. 왼쪽부터 박상진 Npay 대표, 최수연 네이버 대표이사, 이해진 네이버 이사회 의장, 송치형 두나무 회장, 오경석 두나무 대표이사. [사진제공=네이버]

네이버의 더 큰 그림은 두나무 인수를 통한 ‘웹2·3 슈퍼앱’으로의 진화다. 2025년 기준 온라인 광고 매출 5.4조원으로 국내 1위, 온라인 커머스 거래액 약 53조원으로 2위, 네이버페이 결제액 86조원으로 간편결제 점유율 1위를 차지하는 네이버가 블록체인 인프라를 내재화함으로써 실물 경제와 디지털 경제를 잇는 플랫폼으로 진화하겠다는 구상이다.

작년 8월 베타 출시한 ‘Npay월렛’은 사용자가 개인 키를 직접 관리하면서 NFT와 웹3 기반 금융 서비스를 이용할 수 있고, 커넥트 단말기를 통한 오프라인 결제도 지원한다.

두나무의 기와체인·월렛과 연계되면 실물과 디지털에서 모두 통용되는 원스톱 지갑이 구현될 수 있다는 것이 이준호 연구원이 제시한 핵심 시나리오다.

코인베이스처럼 끊김 없는 사용자 경험을 제공하는 슈퍼앱으로 나아가는 것이 목표이며 이는 향후 국내 탈중앙화금융(DeFi) 시장에서의 핵심 경쟁력이 될 것이라는 설명이다.

다만 합병 절차는 순탄치만은 않을 전망이다. 네이버파이낸셜과 두나무의 포괄적 주식교환 일정은 디지털자산기본법 입법 지연의 영향으로 3개월 연기됐다. 주주확정기준일은 7월 22일, 주주총회는 8월 18일, 교환 및 이전 일자는 9월 30일로 조정됐다.

여기에 특정금융정보법(특금법) 개정에 따른 대주주 적격성 심사가 새로운 변수로 떠올랐다. 오는 8월 20일부터 시행되는 개정 특금법은 가상자산사업자의 대주주까지 적격성 심사 대상으로 포함하는데, 공정거래법 위반으로 벌금형을 받은 바 있는 네이버가 이 조항에 걸릴 수 있다는 우려가 나오고 있다.

이에 네이버파이낸셜과 두나무 측은 특금법 시행 이전에 합병 승인을 마무리하기 위한 속도전에 나선 상황이다.

하나금융그룹이 카카오인베스트먼트가 보유하고 있던 두나무 지분 6.55%를 약 1조원에 매입하면서 주식매수청구권 행사 리스크가 줄어든 점은 긍정적 변수로 평가된다. 합병 후 네이버파이낸셜은 두나무를 100% 자회사로 편입하고, 최대 7년 이내 상장을 추진할 계획이다.

카카오의 AI서비스 ‘카나나 인 카카오톡’. [출처=카카오]

한편 하나증권은 카카오에 대해선 올해 연결 기준 영업수익 8조 3173억원(전년 대비 +8.4%)과 영업이익 8995억원(+16.7%)을 달성할 것으로 전망했다.

헬스케어·게임즈·포털 등 비핵심 사업부를 적극 매각하면서 수익성 개선이 뚜렷하게 나타나고 있다는 점이 긍정적으로 평가됐다.

다만 이준호 연구원은 “본업보다는 자회사 수익성 개선이 주요하다”며, 본업의 이익 기여가 전체 영업이익을 이끌어가는 시점까지는 AI 에이전트를 통한 트래픽 확보가 주가의 핵심 변수가 될 것으로 분석했다.

카카오의 AI 전략은 두 개의 서비스 축으로 운영된다. AI 활용에 적극적이며 유료 결제 의향이 있는 이용자를 공략하는 ‘챗GPT 포 카카오’와, AI 이해도가 높지 않은 일반 이용자에게 일상 속에서 자연스럽게 AI를 경험시키는 ‘카나나 인 카카오톡’이 그 두 축이다.

챗GPT 포 카카오는 누적 가입자 1100만 명을 돌파했으며 전분기 대비 월간활성이용자(MAU)가 2배 이상 증가했다. 카카오는 사용자 저변을 더 넓히기 위해 ‘ChatGPT Go 플랜’을 카카오톡에 적용할 예정이다.

카나나 인 카카오톡은 3월 안드로이드까지 정식 출시를 완료했으며 이용자 잔존율이 베타 테스트 기간과 유사한 70% 수준을 유지하고 있다. 여기에 대화 맥락 기반 탐색 서비스인 ‘카나나 서치’도 선보였다.

하나증권은 ‘AI 에이전트 커머스’에 대한 기대감도 드러냈다. 카카오는 지난 4월부터 카나나 인 카카오톡과 내부 서비스인 ‘선물하기’를 연동해 대화 맥락에서 이용자 의도를 파악하고, 상품 추천부터 결제까지 채팅방을 벗어나지 않고 처리하는 구조를 구현했다.

나아가 올리브영·무신사·현대백화점·삼쩜삼·마이리얼트립 등 외부 파트너사들의 서비스를 카카오툴즈에 추가하며 에이전트 생태계 확장에 본격 나섰다.

이달 중으로는 외부 커머스 파트너와의 연동 실험을 통해 카카오 생태계를 넘어선 에이전트 커머스의 확장성을 검증해 나갈 계획이다. 이준호 연구원은 외부 파트너사들과의 협업이 8월 이전에 가시화될 것으로 내다봤다.

카카오의 기술 고도화도 병행된다. 150억 개 파라미터 규모의 ‘카나나 2.5’가 공개 예정이며, 텍스트·음성·이미지를 동시에 처리하는 멀티모달 AI ‘카나나-o’도 개발 중이다.

앞서 카카오는 자체 토크나이저를 통해 한국어 처리 비용을 최대 40% 절감하고 추론 속도를 최대 60% 개선하는 성과도 거뒀다고 밝혔다.

디지털자산 분야에서 카카오도 독자적인 진출 경로를 모색하고 있다. 카카오톡을 유통 채널로, 카카오페이와 카카오뱅크를 결제·금융 인프라로 활용해 그룹 내에서 발행부터 정산·소비까지 제공하는 구조를 구상하고 있다.