[돋보기] 상품 경쟁력 키우고 경험 투자하는 이디야커피

1세대 가성비 입지 키웠지만 극가성비 브랜드와 경쟁으로 정체
베이커리·굿즈 非음료 확장, 대용량 트렌드 맞춰 음료 전면 개편
소기의 성과로 자신감…맛·품질 우선, 가맹점 수익성 제고 기대

어느 이디야커피 매장. [사진=박성은 기자]

'1세대 가성비(가격 대비 성능) 카페 프랜차이즈'로 성장을 해왔던 이디야커피가 베이커리와 굿즈 등 상품군을 대폭 확대하고 음료 개편 등을 통해 차별화를 위한 승부수를 띄웠다. 극가성비 브랜드들이 뛰어들면서 카페시장 경쟁이 그 어느 때보다 치열한 가운데 재도약을 위한 기반 다지기로 풀이된다.

22일 관련업계에 따르면, 이디야커피는 2001년 설립 이후 스타벅스·커피빈·투썸플레이스 등 주요 브랜드 대비 합리적인 가격대를 내세우며 가성비 브랜드로 입지를 구축해왔다.

하지만 코로나19 팬데믹(세계적 대유행)을 거쳐 대용량 커피를 1000~2000원대에 판매하는 메가MGC, 컴포즈, 더벤티 등 극가성비 브랜드가 잇따라 등장하면서 브랜드 포지션이 다소 모호해졌다는 평가를 받았다. 현재 이디야커피 아메리카노 가격은 3000원 초반대다. 스타벅스, 투썸플레이스 등 업계 톱 브랜드 아메리카노 가격대는 4000원 중후반대다.

소비자 데이터 플랫폼 오픈서베이가 지난해 말 발표한 '카페 트렌드 리포트 2025'에 따르면, 이디야 주이용률은 2.5%인데 메가MGC커피 26.6%, 컴포즈커피 10.7%와 비교해 낮은 수준이다. 이디야가 초창기 내세웠던 가성비 이미지가 실종된 것으로도 풀이할 수 있다.

이런 가운데 이디야는 베이커리·굿즈 등 비음료 영역 확장과 협업 마케팅에 적극 투자하면서 존재감을 다시금 높이고 있다.

최근 동절기 대표 과일인 딸기를 활용한 베이커리 신제품 2종을 출시하며 디저트 라인업을 강화했다. 이번 신제품은 지난해 11월 선보인 '딸기 쏙쏙 모찌떡' 등에 이은 2차 라인업으로 생딸기 활용 디저트 선택지를 넓혔다.

캐릭터 협업을 통한 굿즈 마케팅 역시 성과를 거둔 모습이다. 이디야는 이달 '리락쿠마' 협업 굿즈를 출시했다. 하루 만에 약 5만개가 판매됐는데 피규어 마그넷 등 일부 품목은 조기 품절됐다. 특히 시즌 음료인 생딸기 파르페 2종 판매량이 일반 신제품 대비 두 배 이상 증가하며 굿즈와 디저트 시너지 효과를 거뒀다. 실제 첫 날 전국 매장 매출은 전일 대비 약 42% 증가했다.

이디야 관계자는 "고객이 느끼는 체감 가치를 높이기 위해 노력하고 있다"며 "제품과 경험 모두에서 고객 가치를 높여 차별화된 경쟁력을 확보할 것"이라고 말했다.

이디야커피는 지난해 12월 음료 용량을 확대하고 메뉴 라인업을 개편했다. [사진=이디야커피]

이디야의 이 같은 노력은 핵심인 음료 영역에서도 엿볼 수 있다. 이디야는 작년 12월 음료 사이즈를 라지(L)와 엑스트라(EX)로 통일하고 기본 용량을 18온스(oz)로 확대하는 것을 골자로 한 개편에 나섰다. 대신 가격은 별도 인상 없이 기존과 동일하게 유지했다. 대용량 선호 패턴에 맞춰 플랫치노, 쉐이크 메뉴에 엑스트라 사이즈를 도입했고 라인업도 20여종으로 음료 선택 폭을 넓혔다. 이와 함께 가맹점이 안정적으로 매장을 운영할 수 있도록 레시피를 표준화하고 원부자재를 통합해 제조 공정 일관성을 확보한 점도 개편 핵심 중 하나다.

이디야는 또 급변하는 소비 트렌드에 대응하기 위해 상품전략팀을 신설하고 커피 외 상품군을 더욱 다각화할 방침이다.

업계에서는 이를 두고 소비자들이 이디야커피를 찾을 수밖에 없는 '이유'를 만들기 위한 전략이라는 시각이 크다. 가격경쟁력 면에선 극가성비 브랜드에 뒤쳐지고 고객 경험 측면에선 글로벌 브랜드에 다소 밀리는 상황에서 확실한 유인책이 필요했기 때문이라는 분석이 나온다.

업계 한 관계자는 "커피만으로는 변별력을 갖기 힘든 과포화 시장에서 베이커리와 MD(상품기획) 상품은 객단가를 높이고 브랜드 충성도를 높일 수 있다"며 "이디야가 기존 중저가 이미지를 탈피하고 상품 중심 고부가가치 전략을 택한 것은 가맹점 수익성과 지속 가능성을 고려한 선택으로 보인다"고 주장했다.

이디야 관계자는 "기본인 맛과 품질에 집중하면서 고객이 체감하는 가치를 높이는 데 집중할 것"이라며 "커피 품질과 고객 선호를 반영한 메뉴 경쟁력을 강화하고 브랜드 경험을 확장할 수 있는 마케팅 활동도 지속할 것"이라고 말했다.

한편 국가데이터처(옛 통계청)에 따르면, 국내 커피전문점 수는 2016년 5만1551개에서에서 2022년 말 10만729개로 6년 새 두 배 규모로 급증했다. 특히 저가커피 브랜드가 가세하면서 카페시장 경쟁은 더욱 심화됐을 것으로 추정된다.

또한 공정거래위원회 가맹사업거래 정보공개서를 보면, 2024년 기준 이디야커피 매장 수는 2581개로 집계됐다. 메가커피(3360개)와 컴포즈커피(2649개)보다는 적고 빽다방(1715개)와 투썸플레이스(1670개)보다는 큰 수치다. 직영인 스타벅스의 경우 회사 공식 자료상 2024년 기준 2009개 매장을 운영하고 있다.

[신아일보] 신현숙 기자