삼성·현대차 상승가도에 못 올라탄 ‘광고 계열사’

제일기획·이노션·HS애드, 한달간 주가↓
그룹사들, 마케팅 비용 보수적으로 집행···계열사간 광고·마케팅 거래 위축돼
증권가 “올해 캡티브 증가, 배당도 확대할 듯”

주요 광고 계열사의 로고. (위부터)제일기획, 이노션, HS애드. / 사진=각 사

[시사저널e=최동훈 기자] 제일기획, 이노션, HS애드 등 주요 그룹별 광고 계열사들의 주가가 각 그룹 주력사의 상승세에 편승하지 못하고 하락폭을 보였다. 삼성전자, 현대자동차 등 그룹 주력사를 비롯한 광고주들이 마케팅 예산을 보수적으로 집행해 실적 기복을 보이고 있기 때문이란 관측이다.

21일 한국거래소에 따르면 그룹별 광고 계열사들의 주가는 최근 한 달 간 하락세를 나타냈다.

이날 종목별 종가는 제일기획 2만950원, 이노션 1만8390원, HS애드 8240원을 기록했다. 지난달 19일 종가에 비해 9.50%, 2.70%, 8.85%씩 감소했다.

광고 계열사별 주가 추이. / 그래픽=정승아 디자이너

◇ 계열사 상대 광고·마케팅 매출 비중 커

각 사 주가가 모두 하락한 배경엔 작년 실적이 감소한 영향이 반영된 것으로 분석된다. 작년 1~3분기 연결 기준 종목별 매출액은 제일기획 3조3472억원, 이노션 1조5140억원, HS애드 2720억원으로 집계됐다. 전년 동기 대비 제일기획이 5.3% 증가한 반면 이노션과 HS애드는 각각 0.5%, 17.0% 감소했다.

각 사가 그룹사를 대상으로 창출한 광고, 마케팅 실적(캡티브 실적)이 최근 줄거나 예년 대비 미미한 증가폭을 보인 것으로 나타났다. 그룹사들이 마케팅 비용을 예년 대비 보수적으로 집행한 결과로 분석된다.

제일기획이 해당 기간 그룹사로부터 창출한 매출액의 전체 대비 비중은 하락했다. 제일기획이 삼성전자와, 삼성전자 해외법인 등 종속기업으로부터 창출한 매출액은 같은 기간 2조2310억원에서 0.4% 소폭 증가한 2조2396억원으로 집계됐다. 하지만 전체 매출액 대비 비중은 70.2%에서 3.3%p 하락한 66.9%를 기록했다.

삼성전자가 작년 1~3분기 지출한 광고선전비는 연결 기준으로 전년 동기(4조2033억원) 대비 5.3% 증가한 4조4277억원으로 집계됐다. 2024년 1~3분기 광고선전비가 전년 동기(3조9031억원) 대비 7.7% 늘어난데 비해 증가폭이 축소됐다. 작년 1~3분기 삼성화재해상보험의 광고선전비는 433억원으로 전년 동기(553억원) 대비 27.7% 감소했다.

제일기획이 최근 수년간 기록한 경영실적, 배당 현황. / 자료=제일기획 공식 홈페이지

이노션의 캡티브 거래실적도 주춤했다. 이노션이 현대자동차, 기아와 각 사 종속기업들로부터 창출한 매출액은 작년 1~3분기 1조568억원으로 전년 동기(1조593억원) 대비 0.2% 감소했다. 같은 기간 전체 매출액에서 캡티브 매출액이 차지하는 비중은 69.6%에서 0.2%p 소폭 상승한 69.8%를 기록했다. 캡티브 매출액 비중이 2023년 1~3분기 67.5%에서 이듬해 같은 기간 1.9%p 오른데 비해 작년 상승폭이 축소됐다.

정지수 메리츠증권 연구원은 "작년 8월 미국 자동차 관세가 확정된 후 업종 투자심리(센티멘트)가 개선됐다"면서도 "계열(사) 마케팅 비용은 소폭 감소한 것으로 파악된다"고 짚었다.

이노션이 최근 수년간 기록한 경영실적, 배당 현황. / 자료=이노션 공식 홈페이지

HS애드는 캡티브 매출액을 공개하지 않았다. 다만 LG전자와 LG전자 해외법인을 비롯한 특수관계자들을 상대로 기록한 매출액, 매입액 합산치는 작년 1~3분기 2175억원으로 전년 동기(2615억원) 대비 16.8% 감소한 것으로 파악됐다. HS애드의 캡티브 거래가 전년 대비 축소된 것으로 해석된다.

광고 계열사들의 캡티브 매출액 비중이 예년 대비 하락한 점은 내부거래 의존도를 낮춘 점에서 긍정적으로 평가된다. 하지만 각 사 전체 매출액에서 큰 비중을 차지하는 캡티브 매출액 비중이 전체 매출액과 함께 줄어든 것은 역성장 신호로 읽힌다.

최용현 KB증권 연구원은 제일기획에 대해 "캡티브 실적 개선에 따른 마케팅 예산 증가를 기대했지만 캡티브(그룹사)의 비용 효율화 기조가 지속되고 있다"며 "그 결과 (작년) 4분기 실적은 예상보다 낮을 것으로 추정한다"고 분석했다.

HS애드가 최근 수년간 기록한 경영실적, 배당 현황. / 자료=HS애드 공식 홈페이지

◇ 증권가 "배당소득 분리과세 고려해 배당성향 유지·강화할 듯"

광고 계열사 주가를 회복하기 위한 관건으로 경영실적 개선이 꼽힌다. 타 업종 대비 작은 자본으로 큰 이윤을 창출할 수 있는 광고업 종목들이 고배당주로 주목받는 가운데, 순이익을 늘려 배당 재원을 확보해야 할 것이란 분석이다.

올해엔 캡티브 매출액을 개선할 여건이 마련됐단 관측이 제기된다. 제일기획은 올해 기업 관련 콘텐츠의 생산, 배포를 포함한 닷컴 서비스와 상거래(커머스) 사업을 비롯해 캡티브 사업을 확장하고 있어 중장기적인 신성장 동력을 확보할 수 있을 것으로 전망된다.

이노션도 올해 현대차, 기아의 신차 출시가 예정돼 있어 판매 효과에 대한 시장 기대감이 고조되고 있다. 이밖에, 각 사가 올해 국내 도입된 배당소득 분리과세 제도의 수혜를 누리기 위해 '배당성향 40% 이상' 요건을 충족할 것이란 증권가 예상도 나온다. 제일기획은 2024 회계연도까지 4개년 연속 60%대 배당성향을 유지했다. 이노션도 최근 2개년 연속 46%대를 고수했고, HS애드는 2024 회계연도에 39.3%를 기록했다.

최용현 연구원은 "제일기획의 캡티브향 마케팅 물량이 올해 점진적으로 늘어날 가능성이 크다"며 "자사주는 정책에 따라 (매입·소각 정책의) 향방이 결정될 것으로 보이고 배당 성향은 이미 높은 현재 수준을 유지할 것"이라고 분석했다.

정지수 연구원은 이노션에 대해 "작년 연결 단기순이익이 감소할 것으로 예상된다"면서도 "주당배당금(DPS)을 전년 수준으로 유지해 배당 성향이 소폭 상승할 것"이라고 전망했다.